[摘 要]新休假制度引发旅游理念、旅游市场结构以及旅游消费习惯等方面变革，给乡村旅游带来了机遇，也带来了挑战。本文通过对江西乡村旅游的现状进行剖析，对如何以新休假制度为契机，促进江西乡村旅游产品转型升级的提出了思路和举措。
[关键词]新休假制度 江西乡村旅游
作者简介：姚宁萍（1973-），女，汉族，南昌师范高等专科学校人文科学系副教授、硕士，主要从事地理学、旅游开发研究。
一、新休假制度与乡村旅游
新休假制度允许周末上移下错，与法定节假日形成连休，新增的四个小长假为市民提供了更多进行短线旅游的机会。已过的小长假乡村游异常火爆的情况说明休假制度的改革给乡村旅游发展带来新的商机。同时旅游理念、旅游市场结构以及旅游消费习惯等方面的变革也给乡村旅游持续发展带来新的压力和挑战。
（一）旅游市场结构发生新变化
新休假制度小长假多，短线旅游活跃，到城市周边乡村旅游的游客明显增加。本地游客成为地区旅游业的重要客源支撑。长期以来重长线旅游的格局被打破，由长线向中短长线并重转变。旅游市场结构的这种变化，必然引起整个旅游行业内部进行结构性调整。
（二）旅游产品功能发生变化
传统的观光式旅游已不能满足大多数游客的需求。很多游客出游的主要目的是娱乐休闲，对景区的生态环境、度假休闲功能格外关注。要求乡村旅游的开发必须重视环境卫生和休闲娱乐设施的建设，重视原生态、舒适氛围的营造，让客人玩有所乐、玩有所得、玩有所为、玩有所忆。
（三）散客旅游市场发展迅速
城郊乡村距离不远，游客无语言、交通等障碍，多选择与亲朋好友结伴自助或自驾旅游。出游方式的随意性，不便于组织管理，很容易导致好的旅游区游客蜂拥而至，引起旅游市场供给困难。合理组织和分流节假日庞大的散客流是乡村旅游必须研究的重要课题之一。
（四）旅游主题文化内涵增强
“清明”、“端午”和“中秋”是我国的传统民俗节日，有特定的文化内涵，大有文章可做。旅游业界要重视节日期间市场的培育和开拓，深入挖掘文化内涵，改变“过节就是吃饭”的老习惯，推出丰富多彩的反映节日文化的体验休闲产品，在引导市民走出家门的同时又弘扬了传统文化，激发了国民爱国热情和积极推进了文化休闲旅游的发展。
二、江西乡村旅游的发展现状与存在问题
江西乡村旅游资源丰富，有扬名中外的自然景观，如世界双遗产的庐山；有闻名遐迩的人文景观，如客家围屋；有悠久历史的传统民间艺术文化，如萍乡傩神舞；有品种繁多的农村特色产品，如南丰蜜橘；有众多的特色乡镇，如候鸟之乡、烟花之乡等。
江西乡村旅游得到政府的高度重视和农民的高度拥护。省农委、省旅游局多次下文，要求大力发展乡村旅游，努力打造农村新的经济增长点。针对新休假制度下的旅游变革，全省各地主动召开“新休假制度与旅游”研讨会，如九江市。目前各级政府正紧紧把握实行新休假制度的契机，努力做好乡村旅游的大文章。
历经数年来的努力，江西乡村旅游有了长足的发展。开发模式日趋多样化，有古村落旅游，如安义古村；有民俗风情游，如赣南客家文化游；有田园生态游，如湾里采摘游等；有休闲度假和商务会议游，如庐山天沐温泉游；有自然风光探险游，如三爪仑漂流等。产品经营也已经形成了独具特色的精品线路，如婺源乡村游、千古第一村流坑一日游等。其中婺源赢得了“中国最美的乡村”的美誉，全县接待旅游人次由2000年的12万人次飙升到2007年的340万人次。
但是江西乡村旅游整体开发层次低、产品单一，基础配套服务设施滞后，规范化、规模化水平低等现象也是不争的事实。面对新休假制度下可预期的日益庞大的旅游市场，这些均将成为江西乡村旅游持续发展的掣肘。
（一）普遍开发层次较低、品牌产品少
江西种类繁多的乡村旅游资源并未真正地开发挖掘出来，大多还局限于低层次的“农家乐”，以吃农家饭为主，玩来玩去，无非就是钓钓鱼、打打牌、采采水果，在乡村旅游的文化内涵和特色经营上挖掘不够。全省各地虽说乡村旅游遍地开花，但有特色、能让人记惦着、想重游的景点却是没几个。实际上，乡村旅游应该是将带有浓厚地方特色的自然和文化遗产作为发展的基础，围绕行、游、住、食、购、娱6大要素，精心设计制作而成的具有吸引力的旅游产品，包括文化探密、休闲度假、康体健身、生态观光、体验生活等诸多形式。
（二）长期来重中长线轻短线，对乡村旅游发展兴趣不高
长期来，旅游行业视中长线旅游为发展经营重点，特别是长线旅游，距离长，以团队形式出游，旅游时间长，开消花费大，企业经营利润高，又便于统一组织和安排。而乡村旅游，虽然国家和地方政府大力倡导和积极扶持，但由于出游时间短、消费水平不高，而且多以散客为主，组织困难，旅游社普遍对此兴趣不高。新休假制度启动，小长假占优势，长线团明显减少，短途游的游客出游多采取自助自驾，对旅行社依赖性降低，这就给整个旅游行业带来了发展的压力和挑战。面对火爆的乡村游，众多的旅游社缺乏有效的应对举措。
（三）人才匮乏，综合开发水平和管理水平低
目前，江西乡村旅游项目大多以村民自我管理为主，人才的严重匮乏导致管理难上档次，综合开发水平不高。大多数的景点仅局限于观光旅游，对旅游的延伸产品开发严重不足，没有充分突显地方特色，真正走规范化、规模化发展道路。其结果是，由于乡村旅游经营者知识缺乏，不懂经营理念、不了解游客需求，让不少游客乘兴而来、败兴而归，直接影响了乡村旅游的市场开拓。如流坑村，始建于五代，历史上人才辈出，其保存完好、数量多而种类齐全的明清古建筑，堪称全国之冠，被国内文物、史学界盛赞为““千古第一村”。由于缺乏保护和开发，大量的文物古迹正在流失消亡，偌大村落没有一家宾馆饭店、没有一处销售旅游和土特产的商店摊位。
（四）旅游信息建设滞后，难以满足散客市场的需求
自上世纪80年代以来，世界旅游市场呈现出散客化的趋势，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额已达到了70%~80%。我国旅游业当前正处于从观光游向休闲度假游发展的过程中，散客市场发展迅速，新休假制度的的实施，更是加速了“散客时代”的到来。散客出游随机性、自主性的增强，急需一个综合高效的信息平台让他们及时地了解、接触到各种各样的旅游信息，如旅游景点的概况、门票价格、具体位置、休闲娱乐项目、旅馆房间预订、景区气候、预计近期客流量等等，使游客真实全面了解景区情况，便于游客决定游什么、如何游、何时游。可以说“旅游信息化建设的重要性不亚于旅游景观的硬件建设”。
（五）配套服务设施建设不到位，难以保障乡村游的品质
由于资金投入不足、管理体制不顺，一些乡村的道路、停车场地、公共厕所、垃圾处理、通讯设施、住宿和饮食卫生都存在不同程度的问题。仍以流坑为例，满村找不到一个设施齐全、干净卫生的公共厕所，到处污水长流，垃圾很多就在路边堆着，恶味难闻，停车管理混乱，出了问题互相推卸责任，整个旅游行程得不到安全保障。同时，村民文物保护意识的淡薄，也加剧了乡村原生态环境的破坏，6年内出现违章建筑高达68栋。重视景区的配套服务设施建设、维护原生环境势在必行。
三、以新休假制度为助力，促进江西乡村旅游产品转型升级
无庸讳言，抓住新休假制度的契机，努力提升江西乡村旅游的综合质量，积极拓展和培育旅游市场，直接关系到江西社会主义新农村建设的成效。
（一）整合优势资源，突显地方特色
大量国内乡村旅游发展的事实证明，消费者对假日旅游的需求由单一的观光日趋于个性化和多样化。正如一位朋友所言，“感觉各地乡村旅游的内容都差不多，玩来玩去，无非就是钓钓鱼，打打牌，吃吃农家菜，采采水果。虽说全国乡村旅游遍地开花，但能记得住的，却没有几处。”因此，发展乡村旅游不能盲目跟风，必须立足于有地方特色的、具有优势的资源基础上，科学整合，深入挖掘其文化内涵，努力突显地方特色。保持村寨的原始风貌以及当地居民传统社会风尚、淳朴厚道的自然秉性，真正体现“人住农家院，享受田园乐”，这才是成功的乡村旅游开发。江西有很多可以很好开发利用的乡村旅游资源，如赣南的客家文化游、景德镇瓷都文化游、龙虎山道教文化游、宜春的温汤以及靖安三爪仑漂流等等。一个地方的独特之处就是其可以开发利用的重要财富。旅游开发的目的就是悉心保留它的原生态，充分发掘传统文化，努力打造地方特色。
（二）打造精品线路，开拓本地旅游市场
短线游成为城镇旅游者主要选择的事实，无论是政府主管部门，还是各旅游企业都必须为适应新休假的变化而进行战略调整，重视短线产品的营销宣传，精心打造丰富多样的线路，努力拓展内需，启动本地游市场。在旅游线路的设计上，迎合消费者度假休闲、回归自然的心理需求，重心向“旅游线往郊区走，突出乡村游的特点”调整。具体表现在：进行市场细分，有针对性地推出丰富多彩、各具特色的两晚三天游、一晚两日游乡村游线路，以满足不同年龄、不同收入阶层游客的不同需求；重视旅游过程休闲性的打造，增加可供游客参与体验、娱乐健身的休闲节目；在线路规划上，重视考虑沿线及景点周边配套基础服务设施的建设状况，如周边的生态环境是否宁静优美，景区的环境卫生是否干净整洁，旅店餐馆的服务标准是否规范，景点对外联系方便顺畅等等。
（三）注重双向互动，建立良性循环机制
江西乡村旅游起步晚，各地发展不平衡，因此各级政府要坚持“多予少取放活”的方针，加大政府导向性投入。各地乡村旅游的开发要规划先行，避免一哄而上和开发项目雷同建设，要注重自然与人文的和谐融合，尽量做到“一村一品”，避免程式化、城镇化和过度现代化。针对人才匮乏的现状，政府要重视和加大培训力度，把提高乡村旅游从业人员素质作为“培育新农民”的重要内容。通过培训，造就一批守纪、懂技术、会经营、讲诚信的新时期乡村旅游经营管理人才。为了解决村落原生环境保护与改善农村生产生活条件之间的矛盾，引导乡村旅游良性发展，必须让村民参与乡村旅游，从乡村旅游中得到实实在在的利益。对此，苏州市政府作了有益的探讨，他们将古村落的旅游开发采取股份制，村民可以其所有的古建筑租赁或入股获得经营收益，从而使维护村居环境成为村民的自觉行为，很值得我们借鉴。
（四）规范行业管理，精心打造品牌
规范的管理是保证产品质量的前提。江西各乡村旅游景点普遍存在管理不到位的现状。作为江西乡村旅游的品牌婺源，管理漏洞问题也是不容忽视。没有几家服务规范、配套完善的上档次旅馆；富裕起来的农民向往城市生活，盲目改造古村落的布局、改变民居内的陈设，一些古村落的特色面临消亡；一些村民为了眼前利益，欺瞒游客，恶意骗取钱财。为引导旅游企业规范管理、提升服务水平，江西省已出台了《江西省农家旅馆星级划分与评定标准》，对条件较好、服务质量优秀的农户或单位进行星级评定和挂星级牌。针对乡村旅游管理的混乱，今年又公布了《江西省乡村旅游示范点管理暂行办法》，从示范点的审报到评审核定均提出了系列明确的软硬性要求。这些措施在一定程度上提升了乡村游的品位，但还远远不够。必须进一步细化、抓落实。如针对乡村旅游中的存在欺瞒、违约以及财产安全等问题，制定乡村旅游质量投诉与责任事故处理细则；针对乡村旅游开发的混乱，制定乡村旅游开发申请办法、乡村环境保护草案等等。只有制定出一套完善健全、切实可行的法规细则，让人们有法可依、违法必咎，乡村旅游才会永葆青春。
（五）重视网络建设，推动综合营销
旅游业涉及吃、住、行、游、购、娱等多个行业与领域，直接面对消费者，信息的传递贯穿旅游消费行为的全过程。网络传递信息的快捷与安全，正日益成为旅游管理部门、旅游企业与旅游消费者之间沟通交流的重要平台，更是散客选择旅游目的地和安排旅行中各项事宜的重要指南。江西近些年旅游信息化建设发展迅速，各地市、重要乡镇和旅游景点都在打造旅游信息平台，但地区不平衡，提供信息单一、更新慢、时效性差。建立一个适应新时期市场发展变化的旅游网络营销模式势在必行。第一，针对散客出游的随意性，为保证旅游行程的有序性和高品质，加大网络建设投资，将旅游网建设成旅游管理机构网上政务管理和业务管理的平台，安排专人处理各项旅游信息，及时掌握和公布行业最新动态，保证旅游信息的时效性和通达性，理性地指导和调控市民的出游选择；第二，提供旅游六要素详实的资讯服务及相关旅游指南等，为游客提供较大的旅游消费选择空间；第三，重视网络营销平台的建设，推动旅游电子商务，开展综合营销。
（六）挖掘文化内涵，创造市场需求
市场是可以培育的。乡村旅游发展到今天，已进入“修炼内功、提升层次”的新阶段，现在的主要任务就是做精做实做细，通过挖掘内涵，突出差异与特色，提升产品品位。进行内涵挖掘的重要途径就是注重细节，提升文化品位，突出地方特色。婺源是江西乡村旅游成功的典范，其做法值得我们借鉴。概括婺源的成功之路，主要可归因于以下三方面：第一，极其重视民间文化的挖掘与开发保护，要求各级文物保护单位对文化遗产进行复查、登记和建档，每年拿出40万元作为文化开发专项资金，专门成立文化研究会，挖掘整理出遗失近百年又极富地域特色的一大批民间民俗艺术，如耍柳球、堆宝塔、水灯等；第二，进行准确的文化定位。婺源处处青山绿水掩映下 “粉墙黛瓦”的徽派建筑是其宝贵的旅游资源和文化财富。该县果断启动国家徽州生态文化保护实验区建设，投巨资打造徽文化品牌，在对新建房规模和样式严格控制的同时，对县内2900多栋非徽派建筑进行整改，并恢复了“孔庙”大门、“太子太保”四柱牌坊等古建筑，整个景区彰显出浓浓的徽文化魅力，无不让每一位游客叹为观止；第三，积极重视文化研究成果的转化应用，丰富和开发创新多种旅游商品，如在传统“新娘茶、文仕茶、农家茶”等茶道表演基础上，开发出禅茶、竹筒茶等新的茶艺，利用婺源得天独厚的自然生态建立金山生态茶叶观光园、中国茶文化第一村晓起等一批文化项目。熠熠生辉的乡村文化让婺源一举摘得“中国旅游强县”的金字招牌。
参考文献
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[2]于鹏，吉蕾，陈国忠谈新休假制度应对之策，大众旅游网，2008-03-18
[3]邵琪伟，把旅游业培育与为国民经济重要产业，学习时报，2008-03-13
[4]乡村游成旅游业新亮点，新休假制度助力发展，市场报，2008-04-24