教育厅人文社科重点研究基地课题“中国白酒金三角酒博览会会展品牌定位及塑造策略研究”（批准号：
CJYl2—21）
[作者简介]王东强，重庆文理学院旅游学院副教授，博士，研究方向为会展经济与管理、人力资源管理与开发等；
李彤，重庆文理学院旅游学院本科生，研究方向为会展经济与管理等。（重庆402160）
现代品牌管理认为科学进行品牌定位、树立品牌形象是企业可持续发展的关键所在。在会展趋同化的现实背景下，根据会展自身条件定位品牌形象，突出品牌特色是会展形成核心竞争力的前提。近年来，中国城市会展产业发展迅速，不仅带动当地经济与社会发展，而且提升城市形象和核心竞争力。据中国会展经济研究会2012年发布的《中国会展经济蓝皮书》显示，中国会展业仍有陷入“负竞争力”的风险…。主要原因在于政府过度干涉、滥用行业垄断、盲目跟风办展，导致会展品牌定位不准确、特色缺失，同类会展市场饱和，严重阻碍了会展品牌的成功塑造和战略发展。本文运用SWOT分析方法对中国西部国际博览会白酒专业博览会进行了全面系统的分析，找出了酒博会会展品牌定位存在的问题，运用生态学方法提出了酒博会会展品牌科学定位的对策，为酒博会的可持续发展提供了科学决策和现实参考。
一、中国西部国际博览会白酒专业博览会会展品牌建设意义
中国西部国际博览会白酒专业博览会前身是由泸州市人民政府具体承办的中国白酒金三角酒业博览会，至2012年已成功举办五届。2013年“酒博会”在商务部重点支持的高规格基础上进一步升级，正式更名为“中国西部国际博览会白酒专业博览会”（以下简称酒博会），这是四川省酒类专业会展首次牵手“中国西部国际博览会”平台，不仅丰富和延伸了“西博会”的内涵，更是将“酒博会”提升到了国家级会展层次，是四川省酒类专业会展的历史性突破。酒博会作为泸州市着力打造的品牌会展，对带动泸州市经济社会发展、提升城市品牌形象发展具有重要的现实意义。
（一）促进经济发展，带动酒业建设
党的十八大以来，国家实施了限制三公消费、大力反腐等一系列政策，白酒销售在客观上受到一定影响，这对于以酒类产业作为支柱产业的泸州来说是一项严峻考验。在白酒行业调整期内，帮助企业转变经营思路，协助企业解决销售困局，是酒博会的一条重要使命。据统计资料分析，2013年酒博会接洽商家8600余家，比上年增长22.86%，意向成交额116.5亿，比上年增长32.09%，各项会展均创历史新高，这为企业销售提供了有效帮助。本次会展辐射二郎·名酒名镇、中国酒镇酒庄、华夏龙窖产业园等酒业园区，依托“白酒金三角”酒类食品包装基地建设，推动了物流枢纽的完善，带动了白酒文化旅游和商务旅游产业发展，使泸州酒类产业横向整合纵向一体，构建了城市多产业集群，加快了泸州千百亿产业建设，提升了泸州酒业核心竞争力。
（二）提升城市形象，扩大品牌影响
泸州是政府规划中白酒金三角的腹地核心区。酒博会在泸州举办，不仅巩固了泸州在白酒产业领域中的核心地位，更能推动泸州经济社会的快速发展。酒博会以泸州老窖、郎酒两大集团为龙头，深度整合本地酒业资源，抓住“西博会”宣传平台对外展示，增强了泸酒的凝聚力，展现了泸酒的整体实力，在国内树立起泸酒的专业品牌，同时对酒博会本身也起到积极的推广作用。古往今来，酒是泸州的产业经济支柱，是泸州的城市第一品牌，是泸州的城市形象名片。通过举办酒博会，可以牵手西部博览会这一国家级重点支持会展，使得酒博会置身于更高层次的交流平台和更加前沿的展示窗口，获得更为开放的视野，了解市场环境需要，将泸州酒业和泸州城市名片推向全国。
二、中国西部国际博览会白酒专业博览会会展品牌生态环境分析
酒博会发展至今，取得了丰硕的成果，直接带动了中国白酒金三角相关产业的长足发展，但在发展过程中也暴露了诸多问题，必须引起重视。SWOT分析就是对酒博会发展中存在的优势、劣势、机会、威胁进行全面解读，是对中国西部国际博览会白酒专业博览会会展品牌进行合理定位的前提条件。
（一）酒博会优势（Strength）
1.定位专业会展。与糖酒会这类展出日常消费的中低档酒并进行现场售卖的综合性会展不同，酒博会举办至今坚持专业办展，定位为专业展览会，其展出内容以品牌白酒产品为主、酒类包装产品为辅，专注于打造白酒专业博览会的领军品牌，力主走高端路线。
2.毗邻酒业中心。酒博会的举办地点位于“中国白酒金三角”酒业集中发展区，直接靠近酒业生产厂商，酒类产业基础雄厚，一方面可以方便泸州酒企参展，为本区域酒企提供一个展示平台，让泸州酒企直接接触全国优质客源；另一方面可以让全国专业观众参观到厂，直观深入了解泸州酒业的发展。
3.产业基础雄厚。与深圳、上海举办的酒博会依靠其经贸交流中心的条件和对外展示窗口的平台办展不同，泸州酒博会更多的是依靠历史悠久的白酒文化，重在民众对酒博会的参与热情和众多品牌白酒企业的支持。
（二）酒博会劣势（Weakness）
1.办展经验不足。酒博会举办至今只有五届，办展经验及条件相比较成熟会展来说存在一定差距。2013年酒博会定位为白酒专业博览会，会展主题为“展白酒风采，扬民族雄风”，但实际运作过程中存在非酒类展品现场销售，展品地域性倾斜严重的问题，与其国家级会展的定位并不十分相符。同时四川省教育厅人文社科重点研究基地课题《中国白酒金三角酒博览会会展品牌定位及塑造策略研究》问卷调查显示，15%的展商对“黑展位”贩卖和知识产权的保护提出不满，39%的人认为会展在会议安排及社交活动举办上也存在不足。
2.展场服务欠佳。根据四川省教育厅人文社科重点研究基地课题《中国白酒金三角酒博览会会展品牌定位及塑造策略研究》参展商调查问卷的数据分析，62%的受访参展商表示场馆的规模、设计、服务亟待改进，34%的参展商认为酒博会的服务人员素质亟待提高。展览过程中，暴露出了会展主办方对会展细节把握的能力不足。在办展过程中展场除了出入口安保人员较少、展场维护人员严重不足外，还存在参展商遇到的棘手问题常常不能得到及时解决等问题，不利于中国西部国际博览会白酒专业博览会会展品牌的建设。
3.会展时间冲突。本届酒博会举办时间为2013年3月25日-3月29日，一年举办两次的糖酒会的举办时间为3月28日-4月1日，与酒博会存在时间冲突，并且两个会展的举办地点都在四川境内，作为白酒金三角的核心企业贵州茅台与五粮液均未把重心放在酒博会上，而是放在糖酒会的展示中。白酒金三角名不副实，且部分专业观众也被糖酒会分走，影响了酒博会整体质量。
（三）酒博会机遇（Opportunity）
1.举办规格提升。本届酒博会正式命名“中国西部国际博览会白酒专业博览会”，意味着泸州酒博会正式成为中国西部博览会的子品牌会展，不仅丰富了西博会的内容，更重要的是将酒博会的会展规格提升到国家级会展层次。规格的提高意味着品牌的提升，不仅扩大了酒博会的知名度和影响力，更能借助西博会的平台吸引更多的省外乃至国外优质参展商、专业观众前来参展。
2.政府高度重视。本届酒博会依然由四川省人民政府作为主办方，并获得国家商务部的支持。酒博会是四川省委省政府“打造中国白酒金三角，建设长江上游白酒经济带”战略部署中的重要组成部分，省政府十分重视白酒产业作为四川省优势产业在经济发展中的推动作用。政府多部门联动办展，可以说是“政府搭台让白酒企业集中展示，以此推动白酒产业加快发展”。泸州市委市政府主要领导人挂帅，指导监督会展运作，并调动泸州全市资源提供细致服务。
（四）酒博会威胁（Threat）
1.同类会展较多。白酒产业不仅是泸州金三角的产业支柱，中国各个省份白酒产区分布众多，各地名酒品牌依靠各自竞争优势举办地域性会展，在贵州、上海、深圳、广东等地，全国性酒博会相继举办。在泸州酒博会举办期间，春季糖酒会也在成都开幕，对酒博会带来了严重的竞争威胁。四川省教育厅人文社科重点研究基地课题《中国白酒金三角酒博览会会展品牌定位及塑造策略研究》问卷调查显示，35%的受访参展商表示2013年糖酒会的专业买家明显比上年少了很多，参展观众多为泸州本地市民，以捧场看热闹为主，并不具备大宗交易的签单和购买能力。
2.国家政策调整。党的十八大召开以来，政府提倡节俭、限制三公消费、大力反腐一系列政策，客观上对高端白酒的销售产生一定影响，白酒面临产能过剩、价格不断走低、白酒产业重新洗牌的风险。四川省教育厅人文社科重点研究基地课题《中国白酒金三角酒博览会会展品牌定位及塑造策略研究》问卷调查显示，28%的受访者表示国家政策对高端高附加值白酒销售影响很大，而白酒经销商的减少直接影响专业观众的质量数量，不利于酒博会整体质量的提升。
三、生态位视角下的中国西部国际博览会白酒专业博览会会展品牌定位策略
生态位作为生态学中的重要概念首先由J.GNnnel（1917）提出，最初是用于研究生物物种间竞争关系产生的，该原理的内容主要指“在生物群落或生态系统中，每一个物种都拥有自己的角色和地位，即占据一定的空间，发挥一定的功能”14]。在自然界中，所有存在的生物都有自己的“生态位”，生活习性、食物种类、居住环境相近的物种往往不会出现在同一个生态位，以保障彼此不存在竞争。生态位后来被引进到现代企业经营管理和企业竞争之中，为企业在残酷的市场竞争中的发展提供有益思路。在经济生活中现有企业跟竞争企业存在生态位重叠后，便会展开竞争，在竞争过程中双方通过调整有效利用现有资源，重新划分空间资源获得平衡，形成新的生态位。
对于现代会展而言，其举办和发展有其所依赖的政治条件、经济基础、文化氛围，这些生态环境构成的时间空间多维整体便是会展的生态位。因此，会展品牌形成于复杂的政治、经济、社会、文化相互影响、相互作用的品牌生态系统中，会展品牌定位必须依赖于特定的生态位。王兴元（2006）认为“品牌生态位为品牌在市场中所利用市场资源的综合状态，它是品牌生存条件的总集合体。”类似的，会展品牌之间的生态位存在重叠必然导致品牌竞争，会展若要同时存在就必须在时间空间上存在差异。因此，中国西部国际博览会白酒专业博览会必须合理确定会展品牌生态位，选择特色品牌，错位发展，才能赢得市场，赢得消费者。本文将利用品牌生态位理论并结合前文对酒博会的SWOT分析提出中国西部国际博览会白酒专业博览会会展品牌定位对策。
（一）厘清目标市场，寻求最适生态位
目标市场是企业希望并且通过自身条件可以占领开拓并为企业带来较多销售机会，企业愿意为之提供产品和服务的具有消费能力的消费群体。任何企业都不可能兼顾整个消费市场，而必须将整个市场进行细分，再根据自身条件和优势进入其中一个或多个市场。会展品牌的核心诉求就是对目标市场价值需求进行把握，并且根据会展自身优势及发展方向选择出不同于竞争对手的生态位。酒博会从举办至今一直定位为白酒专业会展，致力于打造西部白酒专业会展第一品牌。从前几届酒博会的举办情况进行分析，酒博会目标市场的选择一直比较混乱，没有一个准确的目标市场分析和定位，不利于酒博会的可持续发展。根据生态位理论所倡导的在生态系统中，每一个个体或者种群在时间空间上都具有特定的位置并且与其他相关个体、种群之间有着特定的功能关系与作用，因此，酒博会会展品牌定位要根据参展商对于参加酒博会的目标追求和专业观众对于酒博会展的消费需求和购买能力，明确现代社会、西部地区、引领市场三个关键词，定位高端白酒品牌目标消费群体，确定自己在会展品牌生态系统中独特的时间位置、空间位置和功能地位。
（二）优化资源配置，拓展生态位宽度
生态位宽度又称为生态位广度或生态位大小，是一个物种综合利用资源的能力和资源利用水平。自然界中生物的生态位宽度具有稳定性，当外部因素干扰时生态位宽度也会变化，生态位宽度越大，资源越充足，物种的环境适应能力也就越强。借鉴生态位理论，会展品牌定位过程中要充分考量会展产业链条上相关资源的种类和数量及其资源配置水平，拓展品牌营销渠道，优化会展资源配比，拓展会展品牌生态位宽度，这样可以帮助会展企业分散运营风险。结合酒博会的资源配置状况，一是优化参展企业配置比率。调整参展企业数量规模，改变郎酒、泸州老窖本地大品牌一家独大现象，调整本地酒企和省内外酒企数量配比，为更多省外酒企参展提供机会。筛选参展企业资质，提升会展品牌专业化水平。二是合理配比专业观众。扩充专业观众资料库，增加省外专业观众数量，平衡专业观众行业分布。通过提升专业观众的质量水平，邀请更多高质量观众现场参展，提高酒博会会展品牌影响力。三是提高会展服务水平。优化酒博会管理人员、技术人员和现场服务人员配置，增加酒博会会展现场服务人员数量，提升会展服务人员素养，完善会展现场服务设施设备，规范会展服务流程，细化会展服务分工，提升酒博会会展品牌服务水平。
（三）提升产品竞争力，消解生态位重叠
自然界中外来入侵会打破原有生态系统的平衡，竞争者的生活习性、适应能力与自身相同会导致生态位重合，生态位重合不具有稳定性，生物之间必须通过竞争削弱生态位的重叠，产生新的平衡。会展品牌间的生态位竞争不同于自然物种的生态位竞争，自然生物间竞争是现有资源空间生态位的争夺，会展品牌竞争生态位选择表现为在现有生态空间中的生态位选择和生态空间创新选择。酒博会会展产品竞争力包含酒博会产品品牌自身竞争力和酒博会展示产品的竞争力两个方面。一是提升酒博会产品品牌自身竞争力。酒博会产品品牌竞争力作为酒博会核心竞争力的外在表现，是竞争
今生态位视域下会展品牌定位研究对手不易模仿且常常有不可替代的差异化能力。构建酒博会产品品牌竞争力要培养酒博会忠诚的参展商和专业观众，建立酒博会广泛的群众基础，提高品牌忠诚力；积极对外宣传酒博会品牌形象，拓展酒博会的影响力广度和深度，提高品牌辐射力；完善酒博会会展管理体系，强化酒博会品牌持续维护，积极创新，提高品牌生命力；提炼白酒金三角洒文化基础，不断丰富酒博会的文化内涵，提高品牌文化力；扩大酒博会行业影响力，成为同类会展的领导品牌，提高品牌领导力。二是提高酒博会展示产品的竞争力。中国酒类会展品牌竞争逐渐激烈，同类会展较多，酒类会展整体效益不高，要在酒类会展生态系统中占据优势地位，提升会展吸引力，必须提高展品的竞争力。主要举措包括规范参展规章程序，严格筛选展商资质，严禁非白酒相关企业参展，打击黑展位销售，减少展虫的滋生；严控参展产品品质，展品参展进行严格登记，完善展品申报制度；创新展品宣传方式，提高展品的宣传效果，扩大展品宣传范围；增加特色展品展示，增强酒博会会展品牌吸引力。
四、结语
会展品牌生态系统是在一定空间中共同存在的所有会展相关组织不断进行物质、能量和信息交换而形成的统一整体。中国西部国际博览会白酒专业博览会会展品牌定位中所存在的问题具有酒博会自身特点，同时也是国内同类会展所共有的问题。当前会展品牌在定位之时应当对会展举办的品牌生态环境进行调查研究，对会展优势和劣势、机会和威胁进行合理把握，然后根据生态理论，对会展品牌有一个合理的定位，以区别于其他的竞争对手而占据优势。
责任编辑：李小玉