摘 要：网络购物近年来在国内的发展日益迅猛，并已经对我国传统零售企业构成了现实挑战。本文从网络购物对于传统零售企业的挑战入手，分析了网购的对于传统零售业的优势，接着剖析了网购相对于零售业的不足，也是零售业的竞争优势，据此提出了零售企业应对网购的策略。
关键词：零售企业，网购，挑战，策略
2013年在中国经济人物颁奖典礼上，阿里巴巴CEO马云和万达集团CEO王健林达成一个亿的赌注：至2022年，如果电商市场份额占到50%，王健林给马云1个亿，占不到马云给王健林1个亿。据商务部监测，2013年，网络购物同比增长26.3%，百货店、超市分别增长15.9%和8.9%，线上增速明显高于线下，而且持续加快，业内普遍认为，依此增速马云胜出的可能性极大。面对线上销售带来的压力，传统零售企业线下市场开始恼火，逐渐陷入"要么电商，要么无商"的进退困境。
一、网购对传统零售业的挑战
网络购物，简称网购，是指借助网络实现商品或服务从卖家转移到消费者的过程，在整个过程中的资金流、物流和信息流任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。直观地说，也就是把传统的商店直接"搬"回家。它的巨大便利性对传统零售业带来了极大挑战。
（一）网购带来了传统商业模式和消费模式的变革
交易时间：传统零售企业通常遵循正常作息时间，而网络购物不受时空限制，每周7天、每天24小时均可进行交易；地域覆盖：传统零售企业往往只能辐射其所在地区，而网络购物突破了传统零售企业的地域性，可将触角延伸到世界任何一个地方；交易费用：网络购物省去了昂贵的店租与中间商费用，有效降低单个商品的价格，相比传统零售企业具有价格竞争优势；购买与支付方式：传统零售企业需要消费者现场选购、支付，耗费时间精力。而网络购物方式更方便快捷，消费者只需鼠标一点就可以坐等送货上门并支付货款，节约时间与精力、购物成本低；沟通方式：传统零售采取当面沟通方式，限制了零售商的接待能力。而网络零售商信息更新快，可以与多个顾客同时进行交互式沟通，及时获知顾客的个性化要求和服务需求，为企业创造新的市场空间和竞争力。
（二）改变了社会零售消费领域市场格局
随着网络购物的发展，整个社会零售消费领域市场格局也随之改变。国内的网购市场经营品种从最初的电子产品、服装等少数领域扩大到化妆品、图书、奢侈品、医药、大小家电、母婴用品、食品等几乎所有的传统百货类别，一些传统零售商既有的市场已经被网络购物所蚕食。
以服装业为例，2013年服装网络销售增幅明显。以淘宝网为例，根据淘宝数据显示，2013年，淘宝网服装类商品销售额同比增长117%，远远高于实体渠道。在"双11"当天，杰克琼斯、七匹狼、GXG、茵曼、韩都衣舍、阿卡等品牌日成交额均过亿元，其中杰克琼斯高達1.72亿元。很多消费者先到百货试样而后再到网上购买，零售店变成网络购物的试衣间，导致部分企业产生恐慌情绪，加剧了传统零售业的心理压力。
（三）引发了社会零售领域产业链价值评价体系的变革
在评价体系方面，各大网购网站为此纷纷推出了自己的信用评价体系，对网上卖家进行评级管理，以利于消费者参考消费。而传统零售企业的信用评价主要依赖于消费者口头流传，具有范围较窄、信息流转速度慢的特点。
二、网购相对于传统零售业的不足
（一）网购交易主体的诚信问题
与传统商品交易相同，买卖双方对于商品交易都负有诚信义务。而网购过程中买卖双方并不见面，对于消费者而言，只能通过页面中的商品介绍及图片了解商品的质量、设计等方面的相关问题，因而买到手的商品可能与预期有差异，加之对于一般的消费者而言，难以分辨网购商品的真假，使得部分商家以次充好、以假乱真；此外，网上店铺由于库存不足还有可能单方面取消消费者订单或延迟发货；更有不法商家故意设置购物陷阱，骗取消费者钱财等使得消费者在网购过程中承担着巨大的风险。在网购这个虚拟的交易平台中，使用假身份注册成为可能，购物网站关于商家的信息不够全面，消费者无法掌握商家及商品的真实信息，商家还可以篡改、伪造信息。这些更增加了网购的不确定性。因而，诚信问题成为了制约网购健康快速发展的重要瓶颈。
（三）网购商品售后维权难以彻底保障
中国质量万里行资料显示：2013年全年中国质量万里行投诉部共收到投诉52334例，投诉量是2012年同期25119例的两倍。投诉量和增长程度排名前3名的分别为：网络服务类投诉17382例，位居榜首。由于我国目前在网购领域立法缺失，虽然《中华人民共和国电子签名法》已正式实施，但是，面对网购错综复杂的环境，《电子签名法》显然是难以应付的。加之现有的《合同法》、《消费者权益保护法》等法律也没有关于网购的相关规定，网购一旦起纠纷，存在成本巨大、责任主体确认难、维权诉讼举证难、管辖法院确认难、国家相关机构职权分工不明确，维权遭遇"踢皮球"等难题，因而网购纠纷中消费者维权很难得到彻底保障。因而对于大宗高价商品，消费者还是趋向于在传统零售店铺购买。
（三）网购安全问题
网购安全是制约网购深层次发展面临的最大瓶颈。这主要体现在：
个人信息安全得不到保障。在传统的零售模式下，商家不需要获悉消费者的年龄等个人信息，而网购消费者必须先注册，填写较为详细的个人信息后才可以上网购物，使得在网购过程中诸如消费者电话号码、银行账号、通讯地址等个人保密信息暴露给网络这个开放的平台，导致一些不法分子盗取消费者信息，进行电话、网络等诈骗活动。
个人财产安全受到威胁。为了保证网购资金交付快捷安全，淘宝等大型电子商务网站大都使用网上银行或支付宝等第三方支付平台付款。这也为网购支付带来了安全隐患。其一，基于电脑网络系统自身存在的安全隐患问题，有可能导致不法分子利用木马等病毒侵入电脑，篡改、盗取消费者账号，使消费者个人财产受到损失。其二，网上购物欺诈呈现快速上升趋势，钓鱼网站事件频发。这是绝大多数的网购者缺乏识别钓鱼网站的能力或经验，同时也缺乏网购安全意识，加之一些购物网站购物环境的安全性欠缺所共同导致的。而传统的零售业买卖是一手交钱，一手交货，相对网购安全性大大提升。
（四）网购缺乏真实的购物体验
与传统零售业不同，网购是消费者通过在购物网站浏览相关商品图片及介绍后通过网站事先设定好的程序实现购买的。交易过程中消费者看不到商品的实物，更谈不上真实的体验商品的各项功能及质量、用途等。因而，网购只能凭借消费者的想象或者在实体店铺体验，并不能给消费者带来真实的购物体验。
三、传统零售业应对网购的对策
（一）變革商业模式，线上+线下融合发展
网络购物给传统零售商带来压力的同时也带来了全新的机会，在一定条件下这两类不同的零售方式可以实现业务链的重组和配合。传统零售商具有一般购物网站不具有的优势，如较高的品牌知名度、较好的信誉、丰富的商品结构、长期稳定的供货渠道、稳定的客户群、成熟的售后服务等，恰恰弥补了网络购物的缺陷。网络营销可以将传统零售商的优势和消费者的网购习惯进行高度绑定，既可避免客源流失，还能突破传统商圈的束缚，实现网上与网下销售的有机结合。巨大的发展空间吸引着越来越多的传统零售商积极发展网络购物，成为零售渠道之争的新热点。
苏宁电器是目前我国最大的电器销售连锁企业之一，其旗下的网络购物平台传统零售企业开设网上商店，将使中国的零售业变得更加具有活力，拓展零售企业发展的新领域。除了在线购物外，零售商可以充分利用QQ、博客、微博等网络工具与消费者互动沟通，为消费者提供延伸服务，提升自己的品牌形象。
（二）找准市场定位，强化促销
网络购物的顾客群更年轻化，对时尚、价格更敏感，且购物网站通过价格战让消费者已经形成网上商品价格远低于实体店的消费习惯。因此传统零售企业不能简单把商铺复制到互联网，要注意错位经营，区别定位，有针对性地选择商品进行重点销售。传统零售企业拥有良好的信誉、专业人才和促销经验，诸多促销手段可以诱惑消费者形成反复、频繁、大批量的购买习惯，并且通过提供多样的会员服务与优惠来增加消费者的忠诚度，而这些优势是目前网购企业所缺乏的。
（三）更加注重消费者的购物体验，开展体验式销售
网络购物消费者体验的仅仅是商品本身，满足不了真实世界中人与人的交往需求。而传统零售业给消费者带来的是设计、装修、场地和硬件等实际体验，增加人与人的交往。如今零售企业日益注重根据日益变化的零售市场加强促销创意、注重新品牌引入和植入文化营销，以网购不具备的现场感受提升顾客购物体验以留住顾客，如国美、苏宁等连锁商店将营销的重点转移到了顾客体验上，促销员在卖场中邀请顾客当场试用，并请周围的人一起参与以吸引消费。
（四）实施业态多元化，丰富服务功能
强调更多服务功能和服务能力，提供适合消费者所需求的各类服务产出。零售企业应充分利用自身经营资源，谨慎选择所经营产品对象，以吸引新兴消费人群的关注与消费。企业需要通过业态的组合让消费者有更加多元的体验，将人们从电脑前拉到商场以增加客流量，从而带动零售企业整体销售的提升。目前百货业的这一发展态势非常明显，引入餐饮、娱乐、休闲等购物中心化元素是一大趋势，避免单一购物功能所带来的经营风险。
（五）抓住高端市场，吸引高端消费者
由于购买习惯与信任度的问题，网络购物还无法吸引消费者购买高档商品，高端市场与高端消费者依旧是实体零售业的优势。很多国际高端品牌厂商均坚持通过独立经营商铺而非经销商或网购扩大业务。纽约梅西百货、巴黎老佛爷百货等百年老店如今依然人气高涨，靠的就是高档特色商品和周到服务吸引了全世界的消费者，拥有了稳定的高端顾客群。
总之，虽然网络购物给传统零售业带来了很大的冲击，零售企业必须学会借助网络平台，采取适当应对措施，以获得未来发展的机会与空间。
参考文献：
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作者简介：项晓娟，女，1981年10月，湖北黄冈，经济学硕士，河南经贸职业学院，讲师。