内容摘要：近几年我国线下零售业遭遇了关店潮，但经济结构向消费驱动转型，给线下零售业发展带来了曙光。线下零售业面对网络电商的冲击，正在不断地自我革新，发展出了一种新的生态。本文對我国线下零售业新生态的创新路径研究发现：传统零售业从“大而全”开始转型“小而美”，迈进“小时代”，线下便利店和精品超市纷纷崛起，消费场景正在变得越来越多元化，线下线上零售渠道正在融合，线下零售商也能够做到“千人前面”精准营销，并诞生出了“千店前面”零售新生态。
关键词：零售业 创新路径 新生态
虽然我国经济进入新常态，经济增长速度放缓，但我国经济增长结构正在从出口和投资拉动向消费拉动转型。近10年我国社会消费品零售总额增长速度均高于经济增长速度，消费成为推动我国经济增长的中坚力量。但是，由于网络电商的迅猛发展，不断挤占我国社会零售的市场份额，我国线下零售业正面临巨大挑战，实体店关店潮不断。虽然实体店零售额不景气，但线下实体店销售额仍然占社会消费品零售总额的70%以上，是我国社会经济发展的重要力量。面对网络电商的挑战，线下零售业在经历冲击后也纷纷在寻找转型升级之路。在线下零售业的不断探索、创新和改革中，也逐渐形成了零售业新生态，并形成了一定的模式。本文首先分析我国线下零售市场的现状，然后对线下零售新生态创新路径进行深入研究，以期望对我国线下零售业的新生态发展模式进行系统总结。
我国线下零售市场现状
（一）社会零售消费总额增长放缓
2012年后我国经济增速持续放缓，经济发展进入新常态。消费作为经济增长的“三驾马车”之一，也受到了一定的影响，我国社会零售消费总额增长也随着整体经济一起放缓。以2012年为分界点，在此之前我国社会零售消费总额年增速均保持在15%以上，在此之后我国社会零售消费总额增速逐年下滑，近两三年下滑到了10%附近。我国社会消费品零售总额保持双位数增长，但从近年来看增速趋于稳定，增长步入新常态，从趋势来看我国社会零售消费总额的增速开始稳定在10%左右（见图1）。
2012年社会零售消费总额214433亿元，较上年增长了14.5%，增速下滑了4个百分点；2013年社会零售消费总额242843亿元，较上年增长了13.2%，增速下滑了1.3个百分点；2014年社会零售消费总额271896亿元，较上年增长了12.0%，增速下滑了1.2个百分点；2015年社会零售消费总额300931亿元，较上年增长了10.7%，增速下滑了1.3个百分点；2016年社会零售消费总额332316亿元，较上年增长了10.4%，增速下滑了0.3个百分点。虽然2016年我国社会零售消费总额增速只有10.4%，但是与6.7%的经济增长速度相比，仍然高了不少，这显示我国经济结构正从出口和投资拉动向消费拉动转变，未来经济增长将更加依靠消费驱动。经济结构向消费驱动转型，给我国零售业发展带来了新机遇。零售业作为关系社会民生的传统行业，如何变革创新适应经济结构调整的新环境，将不仅关系零售行业本身发展，更关系到我国经济社会的健康发展。
（二）电商挤占线下零售市场份额
电子商务的飞速发展正在冲击我国线下零售业，电子商务在零售成本上较传统零售具有强大的优势，网络电商的发展正在逐年挤占线下零售的市场份额。在2012年线上渠道零售额仅占全社会零售消费总额的5%，到2016年线上渠道零售额占全社会零售消费总额的19%，短短4年时间线下零售渠道的市场份额就被网商挤占了14%，平均每年被挤占3.5%。未来线下零售渠道的市场份额将会继续被线上渠道挤占，但是由于线下零售渠道的自我创新和变革，预计被挤占份额的速度会有所下降。
线上零售渠道不仅挤占线下渠道的增量客户，对线下渠道的存量客户也在不断蚕食。人均年网购额正在逐年增加，2012年我国网购用户的年人均支出6120.6元，到2016年我国网购用户的年人均支出达11403.9元，增长接近1倍，明显快于我国全社会零售消费总额的增长速度，这说明有大量消费者正从线下渠道向线上渠道转移。预计未来线上零售渠道仍将不断吸引线下渠道消费者，到2020年我国网购用户的年人均支出将达到14000元附近（见图2）。
（三）大卖场等零售商遭遇关店潮
受到网络电商影响，传统大卖场的客流量减少，家庭年均购物次数逐年下滑。根据Kantar&Bain发布的《2017年中国购物者报告》2014年大卖场的家庭年均购物次数为24.5次，2015年大卖场的家庭年均购物次数为23.4次，2016年大卖场的家庭年均购物次数为22.3次。传统大卖场家庭年均购物次数减少，从另一个方面说明线下零售业客户正在向线上流动。据中国连锁经营协会的调查发现，我国主要零售商近年来正纷纷遭遇关店潮。前100位零售商中，前10位零售商贡献了一半的销售额。前10位零售商自2013年以来门店数量逐年下滑，2014年前10位的零售商门店数量较2013年减少了4.6%，2015年前10位的零售商门店数量较2014年减少了7.5%，2016年前10位的零售商门店数量较2015年减少了2.7%。主要零售商关店潮预计在未来一段时间还将继续，但随着传统零售业的自我创新和转型，关店数量会有所放缓。
虽然线上零售渠道的市场份额被网商挤占，但线下零售渠道内部也正在经历改变。传统大卖场等主要零售商遭遇关店潮，但小超市和便利店正在崛起。图3展示了快速消费品城镇零售渠道销售额占比情况，从图3中可以看到：传统大卖场的销售额占比从2012年的24.1%下降到2016年的20.9%；超市和小超市的销售额占比从2012年的36.6%上升到2016年的39.5%；便利店的销售额占比从2012年的3.7%上升到2016年的4.5%。
线下零售业的创新路径
（一）线下便利店和精品超市崛起
随着经济发展，生活节奏越来越快，消费者对便利性的诉求越来越高。在消费者越来越追求便利的诉求之下，便利店在我国发展迅速。据CCFA-BCG发布的《中国便利店发展报告》显示，2016年我国便利店行业的销售额为1334亿元，保持了13%的增长；2016年便利店门店数量增长9%，达9.8万家；2016年我国便利店平均每日单店产出3714元，较2015年增长4%（见图4）。便利店方便到达且结账省时，同时又有代缴水电煤费用、代收快递等附加服务，满足消费者日益追求便利的诉求。
消费者需求的改变也是大卖场遭遇寒冬的另一个原因。2016年相比2015年，消费者定期大型采购的需求下滑，而日常补货、紧急购物、每日所需食材采购的需求提升，且购物时最看重服务、产品多样、便捷。在新环境下，大卖场零售巨头新开门店相比以往均更偏向于社区零售业态，可以满足消费者便捷的日常补货、食材采购等需求。传统大卖场从“大而全”开始转型“小而美”，迈进“小时代”。精品超市迅速扩张，传统零售商2017上半年新开门店中近一半都为精品超市，例如零售商Bravo YH在2017年新开了34家精品超市（见图5）。调查发现消费者在精品超市消费的每笔单价高于普通大卖场，显示了精品超市对消费者的吸引力。
（二）线下消费场景多元化
无论任何消费都是发生在一定的场景中的。在传统零售中，不同的消费场景是隔离的，“一条街现象”在我国零售市场非常普遍。一方面由于过去居民收入不高，购买商品更看重商品的价格，通常会货比三家。另一方面由于过去生活节奏比较慢，人们有较多的购物时间，因此可以慢挑细选。某某商品一条街，正好符合了以前人们的购物习惯。今天，我国居民收入大幅提高，生活节奏明显加快，大众消费更加关注品质和效率。消费场景多元化指的是不同场景的消费，例如服装消费、餐饮消费、生活用品消费等，聚合在一起。消费场景多元化正好可以满足大众对消费品质和效率的追求。
在消费方式和需求结构的变迁过程中，消费场景正在变得越来越多元化。“传统零售”通过跨界模式，融合其他行业元素，进行多元化零售模式创新。一方面为消费者提供更多元服务的可能，另一方面也为企业对冲风险，从其他领域扩展业务弥补增长盈利的不足。以全家便利店的发展为例，从成立至今共经历了四代消费场景变化。第一代全家便利店是最传统的普通零售店，主要销售生鲜蔬菜等，早上开门，晚上闭店，有固定的营业时间。第二代全家便利店是24小时便利店，可以无间断服务，同时服务功能也有擴大，增加了小熟食和吧台区域。第三代全家便利店在第二代的基础上扩大了餐饮服务，实现“零食”和“快餐”场景融合，设有专门的用餐区，同时还提供更多的便民服务。第四代全家便利店在第三代的基础上融合了咖啡休闲消费场景，将餐饮区升级为微型的咖啡馆，还增设了智能冰柜、进店扫码积分等互动体验，开始向线上融合（见图6）。
（三）线下线上渠道融合共享
线上线下消费渠道的客户群存在显著差异，实现线上线下零售渠道融合，能够扩充和丰富现有客户群。据尼尔森市场研究报告显示：我国线下消费与线上消费客户的性别比例明显不同，女性更加愿意在线下消费；在收入结构上，线下消费客户以低收入人群为主，线下消费客户低收入人群占到了65%；我国线下消费与线上消费客户的学历水平也存在显著差异，高学历者主要在线上消费，低学历者主要在线下消费；在线上线下消费客户的年龄结构上，18-30岁的年轻消费者更偏爱线上消费。总结来说，就是线下消费客户女性居多，低收入者居多，低学历者居多，中老年消费者居多（见图7）。
如图7所示，线上线下消费客户群体特征的显著差异，给线上线下消费渠道融合提供了动机和空间。线下零售渠道与线上零售渠道融合后，可以共享客户群体，丰富各渠道原有的客户群。近年来，主要零售商纷纷向全渠道发展，线下向精品超市和中小型便利店业态延伸，线上和电商平台合作或自建电商平台，并接入第三方平台。相较于线下，线上品牌分布更为离散，使小众品牌或新品牌有更大发展空间。渠道融合打破了传统营销线上线下相互割裂的局面，通过开放平台以及数据的赋能重组链路，以线下用户洞察为核心，通过商品运营和供应链配置优化，提升线下零售效率，构建线下零售新生态。通过手机扫码，把线下客流转变成线上流量，通过用户标签数据，实现用户需求的可识别、可触达、可洞察、可服务，真正让线下零售商也能够做到“千人前面”的精准营销。通过沉淀的数据为消费者画像，精准识别商品偏好，然后线上数据反馈给线下品牌商、供应链和零售商，助力线下零售业重构生产流程、消费者体验和客户关系。线下线上零售渠道融合后，客户需求变得可识别、可触达、可洞察、可服务，线下零售商可以垂直细分客户需求，通过场景营销来触发消费者购买欲望，通过个性推送来精准挖掘消费潜力，实现线下零售的“千店前面”新生态转变（见图8）。
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