蚂蚁森林从2016年上线至今，通过使用者们的低碳行为已在沙漠中种出1亿棵树。这被认为是在中国大陆环境问题日益严峻的当下，人们环保意识提升的证据。本文利用新制度经济学分析框架，试图探究人们愿意参与蚂蚁森林进行环保行为的动机，并试图厘清造成人们环保意识在不同情景下差异的根源，提出相关的建议与研究展望。
一、研究背景及问题
蚂蚁森林是支付宝平台上的一款个人碳帐户产品，蚂蚁森林的用户通过低碳行为可以获得虚拟的“绿色能量”，用“能量”浇灌平台上的虚拟树，等虚拟树养大之后，便可选择兑换为真实的树，由蚂蚁金服及其合作伙伴在真实世界中种下。这款带有游戏性质的公益产品，在短短的三年时间内就吸引了5亿用户，并使得真实世界的沙漠地区种出了1亿棵真树。
有学者认为蚂蚁森林成功的背后是政府、公益组织、企业、平台、社会公众和目标地区的参与下一起实施了价值共创行为（罗雅丹等，2009）。认为其成功在于有了游戏化的手段、引导公众参与和体验，在潜移默化中树立了使用者的绿色环保意识（胡怡、张雪媚，2018），并使得使用者更加倾向于绿色消费、加强了使用者公益方面的使命感与责任感（胡霜，2018）。同时由于产品具有人际互动性——好友之间可以相互“偷”能量、为虚拟树浇“能量”、合种一棵树——更为推动使用者的低碳行为的持续（王丹静、田晓迪，2018）。
此外，垃圾分类作为人们日常生活中最常接触到的环保行为之一，在政策推动下，却一直没有达到理想的效果（问锦尚、张越、方向明，2019）。一方面是正式制度的强制推行下，在中国各大城市随处都可看到标有“可回收”垃圾和“不可回收”垃圾标识的垃圾桶。另一方面也观察到各地城市居民在投放垃圾时缺乏主动有效的垃圾分类行为（刘树奎等，2019）。是什么导致了人们愿意在蚂蚁森林中日常积攒“能量”践行环保，却难以在现实生活中随手进行垃圾分类？推行时间更为长久的垃圾分类政策效果为何比不上没有正式制度强制实行的蚂蚁森林积碳行为？为了探究行为差异背后的根本原因，本文试图从新制度经济学的角度出发，用“制度——行为”研究框架进行分析，最后针对现有的问题以及未来的研究提出相关的解决建议。
二、制度与人类行为
制度是社会运行的游戏规则，会约束个人行为。制度可以分为正式制度与非正式制度。正式制度和非正式制度会从不同层面影响人的行为。
1.交易成本理论。在新制度经济学中，交易成本是一个基石一般核心的概念。最早由Coase在《企业的性质》一文当中提出。Coase认为交易成本是人们完成交易过程中没有体现在商品价格中的，人们花费的时间和精力的总和。完成一个环保行为也面临着各类交易成本。蚂蚁森林的积碳行为中面临的成本有利用低碳行为生成能量、关注能量出现和消失、登录平台获取能量的时间和精力成本;而垃圾分类行为中，则是有获取相关知识的成本和施行分类行为的成本。
2.新制度经济学视野下的人类行为。本文遵从新制度经济学关于人的行为的假定：有限理性、不完全信息和机会主义倾向。在蚂蚁森林积碳行为当中，行为者不了解游戏的具体规则，可能不清楚或者不在意游戏的环保意义，有着游戏性质的“机会主义”倾向——为了更快养活自己的虚拟树而“偷取”他人的能量。这都可能影响蚂蚁森林产品对人的环保意识和环保行为提升的程度。另外，在垃圾分类中，人处在不确定垃圾车回收时是否会真的分类处理垃圾、不了解其他人的垃圾分类行为、对正确垃圾分类可能存在不完全信息及有限理性的狀态，为了让自己更“轻松”的生活而不考虑环境的后果。
3.制度与人类行为的相互关系。通常认为人类行为与制度之间存在相互作用的关系。一方面制度会为个体行为提供信息，缓解人类知识的不足，拓展人的有限理性，使得其他人的行为变得可预测，从而减少人面临的不确定性，构建出社会的秩序。因而有着长期正式制度推广的垃圾分类，理应为行为人提供了足够的信息，即“垃圾需要分类放置”和“正确分类是重要的”。蚂蚁森林作为一个小游戏，所以规则简单，信息量较少，可能因此更为容易被人们所接受，并遵循游戏规则。另一个面，人与人之间的相互作用会带来旧制度的瓦解、制度的变迁和新的制度均衡（卢现祥、李程宇，2013）。这反映了这几年由于环境污染问题日益严峻、人们对于自身担忧的增加，使得正式制度发生的变化，如2017年的十九大报告将生态文明建设提到国家发展意志的高度。
人的行为被正式制度和非正式制度共同规范着。两种范式影响人的行为和行为结果的方式不同：一是借助第三方权威，依据指令来计划和建立秩序以实现共同目标;二是由人自发的进行，产生了共同承认的制度，从而实现人们的目标（柯武刚，2000）。垃圾分类由于是第三方权威强制推行，有可能不符合行为人短期的利益，所以需要先改变行为人的偏好，再建立共同目标。蚂蚁森林则没有强制推行的过程，也不需要改变人们的偏好，而是通过吸引人参与游戏间接影响人的环保偏好。
综上所述，环保行为是正式制度、非正式制度及实施机制综合作用的结果，制度对于人类行为的影响机制：帮助行为人节约关于环保行为决策所需的信息成本、影响人的行为选择，引导人们参与到环保活动当中，组织并传播环保规则，并在潜移默化下提升人的环保意识。
三、问卷调查分析
为了探究蚂蚁森林及垃圾分类背后的行为差异原因，笔者进行了问卷调查。本次问卷共收到276份有效问卷。其中，女性占比68%，男性占比29%，3%的受访者不愿意透露性别。
49%的受访者表示玩蚂蚁森林的主要原因在于其是一个与环保相关的产品。29%的受访者表示是因为种树带来的成就感促使他们参与。而在另外一个问题中，62%的人表示如果看到直播在真实种树的视频，将会激励他们的使用。这体现了激励机制的作用，奖励会促使人们更多的参与某个行为。22%的受访者认为自己是受到朋友影响或者可以偷朋友的能量才参与游戏中。上文也提及，“偷”能量的行为实际上满足了人机会主义的本性，但因为性质微小，人会产生“无伤大雅，又乐在其中”的心理。
蚂蚁森林的能量将在低碳行为发生后的第二天上午7点之后分批产生，如果没有及时收取会在3天后自动消失。收取能量实际上会增加人们环保行为的交易成本，登录蚂蚁森林的频率越多交易成本越大。人们会比较环保行为获得的收益与自己付出的成本之比，来决定自己的环保行为。有30%的人会在蚂蚁森林“能量”出现的时候便会收取，这些人可以看做是该产品的忠实用户，另有20%的人会在能量出现的当天收取。而接近半数的人表示好几天才会登录蚂蚁森林一次，有可能是因为游戏形式过于单一，带来的使用者粘性降低。而有5%的人表示已经不登录蚂蚁森林了，这其中，半数人表示是因为遗忘，而另一半则认为每日登录游戏太过麻烦。
91%的人认为如果蚂蚁森林不是在支付宝中，而是需要另外下载的手机APP，便不会再使用。这也反映了由于蚂蚁森林在支付宝中，降低了人们的交易成本，使得人们更愿意参与其中。
在垃圾分类的相关问题中，有76%的人认为自己所处小区的垃圾分类工作做得并不好。但有73%的人认为自己会按分类丢垃圾，当然这并不能反映出是否受访者有合理正确的进行分类，体现了受访者的有限理性。
48%的人认为自己或者他人不能进行正确垃圾分类的原因在于不了解垃圾的具体类别。34%的人则认为是因为没有垃圾分类的意识，即环保意识的淡漠。而其余的人认为垃圾分类是没有用的，这其中有82%的人认为没有用的原因在于他们觉得即使在扔垃圾的时候进行了分类，但将会在垃圾车回收时被倾倒在一起。
而对于是否有意识推广环保行为，77%的人认为自己会想要去影响朋友、让朋友也进行垃圾分类。但70%的人认为如果碰到小區没有分类垃圾桶的情况是不会主动去告诉小区的物业。这可能与这两个行为的交易成本不同有关，影响朋友是件交易成本更低的事情。
通过上述的理论建构和问卷分析，笔者认为造成人们愿意在蚂蚁森林中日常积攒“能量”践行环保，却难以在现实生活中随手进行垃圾分类的可能原因在于，一是因为两个行为面临的交易成本存在差异，二是因为正式制度由上而下推行与人们自发参与到活动当中是存在效率差异的。
四、相关建议与研究展望
基于前文的理论框架，笔者认为为了提升人们的环保意识、鼓励人们参与到更多的环保行动中。应该利用制度对个人的行动的影响，以及降低人们行为的成本。比如利用互联网降低人们学习垃圾分类的信息成本，手机 APP 向居民推送各种垃圾分类信息，并向居民提供实时查询服务。另外可以利用制度的奖惩作用，在一定程度上约束人的机会主义行为倾向。比如将垃圾分类的绿色积分与落户挂钩，或者是错误的垃圾分类将被扣罚一定的数值或者金钱。最后，应该将正式制度与非正式制度有机结合，推广环境教育、给人们形塑环保更强的意识，以增加人们的环保行为。
（作者单位：厦门大学嘉庚学院）