摘 要：由于生态环境污染和石油短缺危机，发展新能源汽车俨然已成必然趋势。由于续航短、基础实施不完善、认知不足等问题我国新能源汽车的市场表现一直“政热市冷”，新能源汽车在市场的营销方面还存在着一定的困难和问题。因此文章对新能源汽车市场营销策略进行探究，主要从观念营销、体验营销、网络营销等方面提出了建议。
关键词：新能源;汽车;节能环保;营销策略
中图分类号：U461.99 文献标识码：B 文章编号：1671-7988（2019）15-18-03
Abstract： Due to the ecological environmental pollution and oil shortage crisis， the development of new energy vehicles has become an inevitable trend. The market performance of China"s new energy vehicles has been “hot government， cold market”， because of short battery life， imperfect infrastructures， and lack of awareness， and there are still some difficulties and problems in the marketing of new energy vehicles. Therefore， this paper explores the marketing strategy of new energy vehicles，and gives some advice mainly from the aspects of concept marketing， experience marketing， network marketing and so on.
Keywords： new energy; vehicle; energy saving and environmental protection; marketing strategy
CLC NO.： U461.99 Document Code： B Article ID： 1671-7988（2019）15-18-03
1 背景
近年，由于生态环境污染和石油短缺危机，新能源汽车因节能、环保的特点，当下备受各大车企乃至各国的关注。我国十分重视新能源汽车的发展，近十几年出台过购置税减免、公务用车采购、上牌优惠、不限行等等大量扶持政策，并且已經在局部地区开展示范运营活动及推广使用，在一系列政策的扶持下新能源汽车有了快速发展[1]。根据中汽协数据显示，在2018年新能源汽车的产量为127万辆，比上年同比增长59.9%;销量为125.6万辆，同比增长61.7%，增长速度很快。但是新能源汽车市场销量较传统汽车而言仍然差距悬殊，相比乘用车总产销量规模仍然很小，可以说“叫好不叫座”、“政热市冷”[2]。新能源汽车有其独特性，只有在传统汽车原有的营销策略基础上，结合新能源汽车自身特点，制定出更符合实际情况的市场营销策略，才能实现更快速的发展，打破原有格局，突破瓶颈，撼动传统汽车的地位。
2 我国新能源汽车营销现状
新能源汽车的优势主要体现在政策优势、油价不断上涨、人们环保意识不断增强等方面。新能源汽车的劣势主要体现在以下三个方面：（1）总体成本差异不大。成本是消费者最关心的。综合考虑，一辆车的成本可以分为购买时的购车成本和后续的使用成本、养护费用[3]。从购车成本来看，新能源汽车购车成本是传统汽车的1到2倍。虽有政府的补贴政策可以降低一部分费用，但是成本仍然较高，并且其核心部件一旦损坏其更换的花费也较高。且政府补贴存在地方保护现象。从运行成本分析，电动汽车更加节能，花费少。对于养护费用，新能源汽车相比传统汽车并无显著优势，如纯电动汽车虽然没有机油等维护费，但是其电池、电动空调等很多配件价格高，维护费用综合也很高。而混合动力汽车既有电动机又有发动机，维护更加复杂，费用高。以混动车型为例分析成本，东风本田旗下的SUV有混动车型和汽油车险。2019款240Turbo CVT四驱尊耀版和2019款锐·混动2.0L四驱净享版都是四驱顶配，配置相当，混动车型官方指导价相高2.7万元（该车型车价没有政策补贴）。混动车型工信部综合油耗为5.3L/100km，汽油车为6.7L/100km。按家庭用户每年1.5万km行驶里程，每年节约油耗210L，按7元每升，10年成本节约1.47万元。约20年才能节省出购车差价。所以在保养等其他成本相当的情况下，混动车型并无明显成本优势。纯电动车型虽然车价有政策优惠，但经过计算其总体成本也无优势。（2）使用便利性差。基础设施不完善，能源补充不便利，续航里程短，售后服务配套不完善，相对传统汽车在操作上不习惯。（3）认知不足。对新能源汽车的发展情况不了解，接触少。新能源汽车技术日新月异，各大厂商不断推出新车型，在续航里程、动力等方面已经有了长足进步。但是大多消费者接触很少，很多消费者甚至认为电动车就是低端的“老年代步车”，对于新鲜事物不够了解，接受程度低，在购买汽车这样的大宗产品时，他们还是选择成熟可靠的传统汽车，眼见为实，他们周围接触的仍然大多是传统汽车。
3 新能源汽车市场营销策略
介于传统汽车在市场上无可撼动的优势地位，汽车作为商品要被消费者认可，只靠政府不够，企业要有更多努力。除了在技术上改进，也要考市场营销策略的改变。要深挖新能源车型的特点、特色，结合优势制定营销政策，从而更快获得市场认可。
3.1 观念营销
观念营销是指在销售产品之前，首先设计、推广与之相适应的文化理念，通过人们对这一文化理念的接纳、理解与吸收，从而自觉地选择与之相关的某些产品。
一个方面是让消费者接受新鲜事物。这需要增加宣传的力度，利用各种媒介，采取行之有效的推广方式。在店内利用好海报、电子屏、宣传册等形式。广告媒体上用好网络，城市内广告位等多种途径。
可以以消费者关心的成本为重点，强调购车价格的补贴政策和节约能耗，为消费者算清这比账，在宣传中用对比形式体现直观展示优势。在如车展、试驾会、店庆促销、答谢会等各种形式的活动中把新能源车型放在更重要的位置，在客户关系管理中，通过与客户接触的所有途径推广新能源车型，让消费者了解新能源车型，这是购买的基础。另外专门为新能源车型举办更多形式的活动，如展示会，体验活动，车友俱乐部，自驾游，增加交流认识新能源汽车的机会，提升曝光度和影响力。
另一方面是从节能环保的观念着手。新能源汽车以“节能、环保”为卖点，这是新能源车型的优势，当下环保问题是社会广泛关注的热点问题，应结合社会热点做好营销推广活动。以低碳、环保、绿色消费理念作为特色进行宣传。在各种形式的推介中进行宣传，让消费者对此有更清晰的认知，留下深刻印象，从而影响消费者的消费理念，转变消费习惯，刺激新能源汽车的消费。
3.2 体验营销
新能源车型作为新事物，具备体验特性，顾客通过亲身体验能对新能源车型留下直观印象，体验到其优势、特色，加深了解，增强其购买的欲望。通过体验营销，使得潜在消费者开展试用消费，然后消费者做出是否购买的决策[4]。商家可以筛选符合一定条件的潜在用户，进行免费体验活动，进而快速扩大销售空间。把有购买能力和意愿的潜在消费者纳入目标客户群，进行转化，刺激消费，拓展市场。
3.3 消费信贷
利用消费信贷服务，可以让一些眼下购买资金不足，但是将来有能力买的消费者利用他将来的资金流来偿付当前的消费，进而达到使新能源车型加快步入市场的目的，缩短进度和时间，抢占战略有利的市场地位。
作为新事物，初始成本使得消费者在购买时有很大顾虑。企业可以通过与金融机构合作，实现购车、上牌、消费信贷一条龙服务，提供更便捷的消费体验。新能源汽车属于新鲜事物，年轻人对其接受程度更高。但他们收入水平不高，是价格敏感型客户。所以采取低首付、零首付等形式，加上一些利息补贴政策，加长付款周期，降低单次款额，这样就能降低购买新能源车型的门槛，从而把这类客户纳入目标群体。
3.4 網络营销
网络营销平台的运营成本低、互动性强，企业可以通过网络营销平台了解有购买意愿的潜在消费者的诉求，实现闭环反馈，调整营销和生产工作，进而不断改进产品本身及营销活动，提升客户满意度。
新能源汽车消费群体与主流网民群体是重叠的群体，二者都是年轻、时尚、支持环保、喜欢新鲜事物的群体，内在特征具有一致性。所以利用网络营销能够高效、直接的覆盖到潜在消费群体。
网络能够帮助人们了解新能源汽车，加快人们对新鲜事物认知的速度。企业可以利用抖音、公众号、微博、贴吧、论坛、网站等多种年轻人喜欢、易接受的途径进行新能源汽车宣传。把新能源汽车的性能、销售、售后等方面信息进行整合，以图片、文字、视频等灵活的形式展示，供消费者了解。也可以展示已购买用户的购买过程和体验。同时也能了解到用户和潜在消费者的反馈意见。总之通过各种途径加速人们的认识过程，增强购买欲望，刺激新能源汽车消费。
另一方面企业可以结合网络营销实现营销渠道整合，改变传统营销渠道，缩减环节，减少中间机构，实现低渠道成本，从而降低成本，降低车价，还利于民，让消费者享受渠道管理创新和网络营销的红利。
3.5 保证售后服务品质
不仅是消费者，很多4S店都还没有做好新能源汽车的准备工作者，尤其是在售后服务方面。缺乏业务人员的技术技能培训，配件不到位，理念不到位，没有一套针对新能源车型的售后服务机制。消费者得不到可靠、优质的服务。汽车作为特殊的商品，在购买后必须保证后续的服务，这一点不能保证，很多消费者就不敢尝试。所以要想提升新能源汽车的销量，汽车经销商必须引起足够重视，建立一套健全的售后服务体系，给消费者信心，使他们得到相对传统汽车同等乃至更优质的服务。
4 结语
新能源汽车以“节能、环保”为卖点，是未来汽车行业的发展趋势，市场前景广阔。但是作为新鲜事物，如何更快快的推广，让消费者接受是商家需要思考的问题。本文结合新能源汽车销售现状中存在的问题，分析优势和劣势，针对新能源汽车特点，从观念营销、体验营销、网络营销、消费信贷等方面提出针对性的建议。
参考文献
[1] 安海彦.我国新能源汽车产业政策解读及对策建议[J].科技管理研究，2012（10）：70-73.
[2] 李坚强.新能源汽车发展中企业与政府的作为[J].开放导报，2018 （5）：84-87.
[3] 徐国虎，许芳.新能源汽车购买决策的影响因素研究[J].中国人口·资源与环境，2010（11）：91-95.
[4] 张莉.安徽省新能源汽车营销策略分析[J].安徽科技学院学报， 2016，02（30）：80-83.