旅游业是广西重点发展的产业，也是广西具有较强国际竞争力的产业之一。东盟国家与广西毗邻，是广西最大的入境旅游客源地。2011年广西来自东盟国家的旅游者达84．94万人次，同比增长31．65%，占全部外国旅游者人数的49．53%。拓展东盟旅游客源市场对广西旅游业的发展具有积极意义。本文将对广西在开发东盟旅游服务出口市场方面的优势和问题进行分析，并提出相应的对策建议。
一、广西拓展东盟旅游服务出口市场具有一定优势
（一）对东盟游客极具吸引力的独特旅游资源
广西拥有以“桂林山水”为代表的丰富、独具特色的旅游资源。“山清、水秀、洞奇、石美”的桂林自古以来就是游客至爱，在华侨聚居的东盟国家有着极好的口碑。如今，桂林山水不但是广西旅游的王牌，也是中国对外首推的旅游目的地之一，是中国旅游对外宣传推介的一张名片，成为国家旅游局重点打造的国际旅游城市。2009年联合国世界旅游组织“旅游趋势与展望国际论坛”决定永久落户桂林，进一步提升桂林品牌的国际地位。桂林旅游品牌的辐射效应对广西在东盟旅游客源市场的开发起到积极的拉动作用。广西的旅游资源中，“中国第一滩”之称的北海银滩，“大小蓬莱之称”的涠洲岛、斜阳岛，“亚洲第一跨国大瀑布”德天瀑布，世界第一大天坑群 “百色大石围天坑群”，全国最多的少数民族及其聚居地区的独具特色的人文旅游资源等等，与东盟的旅游资源有着较强的互补性，对东盟游客极具吸引力。
（二）位于中国-东盟自由贸易区的中心位置
广西处于中国-东盟自由贸易区的地理中心位置，旅游交通便利。广西与越南陆地接壤，并与菲律宾、新加坡、马来西亚、文莱、印度尼西亚等国隔海相望，和东盟海陆空相通。目前广西已成为面向东盟的国际大通道和交通枢纽。航空方面，南宁、桂林已开通到东盟各主要城市的空中航线，包括越南胡志明、马来西亚吉隆坡、泰国曼谷、新加坡、菲律宾马尼拉、印尼雅加达等。铁路方面，有南宁至越南河内、下龙旅游专列。公路方面，南宁至友谊关高速公路贯通，从南宁出发，至越南首都河内仅约360公里、至老挝首都万象约700公里、至泰国首都曼谷约1200公里。海路方面，北海开通了至越南下龙湾的海上旅游航线，现正在与东盟各国协调开通广西至泛北部湾的远距离海上旅游环型航线，将该航线延伸至越南、新加坡、马来西亚、文莱、印尼、菲律宾等国的主要海滨城市，打造“海上六国游”线路。
（三）中国-东盟博览会落户南宁提升了广西在东盟国家的知名度
2004年在南宁举行的中国-东盟博览会至今已经举办了八届，每届博览会都成为中国与东盟各国政府首脑欢聚一堂的盛宴和人们关注的焦点，博览会所取得的成就有目共睹，影响日益深入人心。经过这八年的积累沉淀，中国-东盟博览会成为了影响着中国和东盟各国经济合作与贸易往来的知名品牌，广西与这一品牌紧紧联系在一起。广西旅游部门近年来围绕“天下风景，美在广西”主题，组织大型宣传促销团出境开展旅游宣传和友好交流活动，构筑了完善的境外旅游市场营销网络，多形式、多层次、全方位地展示宣传广西旅游整体形象和特色旅游产品，进一步提升了广西旅游目的地的知名度和吸引力。
（四）优良的旅游服务质量和旅游综合环境
《广西壮族自治区旅游条例》于2008年10月1日正式实施，《广西旅游景区服务质量标准》、《广西旅行社服务质量标准》等重要服务质量标准也相继出台，建立了广西旅游服务质量标准化体系，各类旅游服务、经营日益规范，服务质量水平不断提高，企业的法律意识明显增强，旅游从业人员的行为得到规范，游客满意度提升，各种旅游投诉明显减少，旅游环境进一步优化。在国家旅游局组织开展的2011年全国50个重点旅游城市游客满意度调查中，广西的桂林和南宁排名比上年大幅提升，桂林的年度游客满意度排名升至全国第七位。旅游服务质量的提高和环境的改善可使东盟游客放心来广西旅游。
二、广西拓展东盟旅游服务出口市场存在的主要问题
（一）经济活跃程度低，发展商务旅游基础薄弱
从我国入境旅游发达的省份看，经济发达活跃的程度与入境旅游有着密切的关系。排在我国2011年旅游创汇收入前三名的省分别为广东、上海、北京，都是我国经济目前最发达的地区。2011年虽然广西GDP首次突破1万亿元，达到1.17万亿元， 位居全国第十八位，但是人均3902美元，只排在全国第26位，大约是广东的二分之一。广西三大城市中， 2011年人均GDP全国排名南宁150位，柳州排名102位，桂林排名181位。由于经济在全国处于比较落后位置，发展商务旅游基础较为薄弱。目前入境旅游仍然主要依靠观光旅游一条腿。这导致东盟游客滞留时间较短，花费少，创汇能力低，效益不理想。
（二）没有获得世界自然和文化遗产的景区
广西在我国旅游业中有一定的地位，桂林在我国旅游城市的排名中也位居前列，但至今还没有一个景区获得世界自然和文化遗产的称号。而周边的省份，如四川峨眉山－乐山大佛风景名胜区、九寨沟、黄龙风景名胜区，云南的丽江古城、三江并流、云南石林，贵州的荔波，湖南的武陵源风景名胜区等已经被列入世界自然与文化遗产，桂林的漓江仍处于预备名单中，这使得广西缺少一张最靓丽的 “名片”。
（三）缺乏有国际竞争力的大型龙头旅游企业
广西旅游企业有5000多家，能称得上规模的旅游企业却没有，普遍存在小、散、弱现象。由于企业经营规模小，数量多，容易形成行业无序价格竞争，企业为了盈利有可能会降低服务质量，影响东盟游客对广西旅游界的形象。小企业缺乏实力，无法对区内的旅游资源进行整合，各自为战，形成不了高效统一的运营机制，在开发东盟客源市场时，无力通过跨国经营和有效的市场营销手段树立旅游企业的形象，无法形成品牌效应，旅游企业缺乏强大国际竞争力。
（四）我国与东盟某些国家的关系存在隐忧
由于一些错综复杂的国际政治关系以及历史原因，我国与菲律宾、越南在南海一带存在着领土争端，成为中国与东盟关系良好发展的隐忧。最近发生的黄岩岛事件和越南的反华示威游行使得中菲、中越关系再度受到考验。一旦出现政治关系恶化，会严重影响到两国之间的经贸往来，对广西发展东盟国家的入境旅游造成不利影响。
三、广西发展东盟旅游服务出口市场的对策建议
本文认为，广西虽然在发展对东盟旅游服务出口贸易方面取得了一定的成绩，但仍大有潜力可挖。因此，广西应发挥自身优势，正视存在的问题，充分利用目前国家重视发展旅游服务业的良机，有针对性地制定或落实相关政策，采取积极措施，进一步推进对东盟旅游服务出口贸易的发展。具体对策建议为：
（一）加强与东盟国家的经济合作，以旅游服务进口换取入境旅游客源
广西区政府可以发挥中国东盟博览会在南宁举办的有利条件，积极搭建与东盟各国沟通合作的渠道，加强经济合作。一般而言，经济相互依赖程度越深，相互之间就具有更多的的共同利益，相互关系就越融洽。东盟国家的旅游业是其外汇收入的重要来源之一，在其国民经济中占居重要的地位。我国现在出境旅游规模逐年扩大，广西可以充分发挥出境旅游的战略作用，与东盟各国进一步加强双边合作，进行联合营销，为中国-东盟自由贸易区内部游客出入境提供各种便利，扩大相互间的旅游服务贸易规模，以旅游服务进口换取入境旅游客源，共同发展，实现双赢。
（二）尽快申办落实东盟国家游客在南宁落地签证政策
南宁作为中国-东盟博览会的永久举办地，已经实行了局部时间的落地签证，即自第二届中国－东盟博览会起，为方便境外客商进入广西，在博览会举办前后两个月内期间，在南宁机场口岸实行落地签证。随着中国-东盟自由贸易区的全面启动，南宁对外吸引力越来越大，到南宁及周边进行商务旅游、观光旅游的东盟客人也越来越多，随着南宁市旅游基础设施日益完善，旅游功能不断发挥，现已发展成为广西重要的国际旅游集散中心，可辐射广西西部的北海（银滩、涠洲岛）、百色（乐业大石围天坑群旅游区）、贵港（桂平西山）、崇左（德天旅游区）等地。如果南宁实现对国外游客的落地签证，对广西西部的旅游资源国际市场的开发具有极大的拉动作用，有利于形成广西东、西部旅游（桂林和南宁）“双翼”齐飞的局面。
（三）利用桂林品牌的溢出效应提升广西在东盟旅游消费者中的形象
桂林2011年接待入境旅游人数达164.39万人次，超过广西的一半。与桂林相比，广西的知名度较低，广西入境旅游要获得持续发展，必须要改变这种“无名”的尴尬局面。东盟地区由于与广西在地理位置上较近，中国-东盟自由贸易区的成立使两者之间的各种往来更为密切，他们比较愿意用开放的心态深入地了解和接纳广西。在开拓旅游市场时，广西可顺势而为，主打“桂林”品牌，并且借助桂林的知名度“溢出效应”提升广西的地位，让游客爱屋及乌，因喜欢桂林而喜欢广西。比如，在对东盟市场进行宣传时可以使用这样的宣传口号：“甲天下桂林，美在广西”，让游客想到桂林就自然而然想起广西，激起游客去探寻广西其他旅游景点的欲望。与此相呼应，进行旅游资源整合，在设计旅游线路时，将其他地区的景点嵌入到有桂林游的线路中，连点成线，形成广西大桂林旅游圈（高铁、高速公路、空中航线使桂林到广西各城市景点时间在两小时以内，桂林旅游圈名副其实），实施捆绑式、一体化促销，让桂林起到传帮带的作用，带动全区其它旅游景点品牌的提升。
（四）建设面向东盟国家游客的免税国际大型购物广场
中国-东盟自由贸易区的建成对区域内跨国购物的障碍将会逐渐消除，来广西的东盟客人会越来越多。作为世界第一出口大国，中国产品可谓物美价廉。在桂林或南宁建设一个国际大型购物广场，将国内具有比价优势和质量优势、东盟国家消费者喜爱的中国商品集中在购物中心任其选购，在这个购物中心购物可获得离境退税，并且配套提供出境通关以及运输的便利，让东盟的客人在看完广西的美景后，离开中国前又能购买到称心如意的商品带回去，使购物广场成为吸引他们来广西旅游的一个重要项目之一。对于已经拥有80多万东盟游客的广西而言，建设这样的购物广场在客流量和购买能力上是完全可行的。
（五）积极开发东盟商务旅游客源市场，推动旅游产业的升级
商务旅游包括差旅管理服务、会展旅游、商务考察旅游、文体科技活动旅游和奖励旅游等。和观光旅游相比，商务旅游者是一个高消费的群体， 对价格不敏感，受季节影响小，重访率较高，能为旅游目的地带来较好的经济效益，增强创汇功能。而且旅游者在本土一般拥有较为广泛的社交网络，通过他们的口碑传播，可以有效地提高旅游地的知名度。东盟是广西第一大贸易伙伴，每年中国-东盟博览会在南宁举办都会吸引众多东盟商客，前来广西考察或做贸易的东盟商客日益增多。随着国家对广西经济的大力支持和中国-东盟自由贸易区的快速发展，广西已基本具备开拓东盟商务旅游客源市场所需要的旅游资源、基础设施及相关社会经济发展条件。广西旅游企业应积极进行这方面的市场拓展，以推进旅游产业的升级。
（六）培育大型的国际化旅游企业，提高国际竞争能力
旅游业发达的国家和地区，不仅有独特的资源，还有实力雄厚、规模大、管理先进的旅游企业引领旅游产业的发展。如德国TUI集团，英国的汤姆斯·库克集团，美国的运通公司，日本的JTB集团等，营业额都是几百上千亿元人民币，在全球有着强大的营销网络。开拓东盟旅游客源市场需要培育一些规模较大的龙头企业来带动。目前广西尚没有形成一家具备较强国际竞争力的大型国际化旅游龙头企业。广西可以借助国家批复将桂林打造成为世界级旅游城市和国际旅游胜地之机，重点支持和培养一到两家大型的国际化旅游集团，在广西区内进行旅游资源整合，发力拓展东盟旅游服务出口市场。
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