中图分类号:F127文献标识码:A
北京建设国际商贸中心城市可资借鉴的国外经验
纵观典型的国际商贸中心城市纽约、伦敦、东京、巴黎,它们分别有300年到3000年不等的历史,其共同点一是贸易起家,二是有清晰的城市历史文化记忆,三是它们都是或曾经是国家首都。这些城市靠它们日益发达的交通、趋好的商业环境和不断扩大的政治文化引力,逐渐发展成为影响全球的商贸中心城市,甚至是主导世界的城市。
从上述城市发展道路和经验看,建设国际商贸中心城市是一个历史过程,涉及的因素错综复杂。从直接层面看,可资借鉴的主要经验有:
(一)商旅结合
如伦敦、巴黎的旅游当局不遗余力地把购物作为其城市亮点对旅游者进行宣传。伦敦旅游局每年推出新版本的《伦敦购物指南》和《奢侈品伦敦购物指南》,便于旅游者按图索骥前去购物。巴黎市旅游局根据游客的消费剖面图,设计了几种不同的购物路线,分别为豪华路线,即到富人街区逛高档商店和世界著名的时装设计师的商店;时尚路线,即到时尚街区购物,或是对热衷购物的游客提供浪漫购物旅游路线。
旅游者在这些城市浏览名胜的同时,平均30%以上的时间用于购物。如外国游客在香港平均停留4天,在伦敦平均停留5天,而在纽约平均停留大约一周,其中至少都有一天的时间用于购物。目前,外国游客在北京停留3天,如多停留一天,其花费将增加200美元。
(二)商展结合
国际商贸中心城市大都定位于“国际会展中心”,注重把会展与商业服务业结合起来,以良好的商业环境支持会展业,反过来以大型会展业拉动旅游、商业、物流、通讯、餐饮、住宿等多种产业,成为带动区域产业聚集的“动力引擎”。目前国际上展览业的产业带动系数大约为1:9甚至1:10,具有巨大的乘数效应。根据业内权威人士估算,国际会展业的产值约占全世界各国GDP总和的1%,但加上相关行业的获益,对全球经济的贡献达到8%。来自会议专业工作者国际联盟(MPI)的数据表明,全世界每年举行的大型国际会议大约有2.5万个,每年国际会议的产值约为2800亿美元,由此衍生的经济效益难以估量。大型国际会议仅在北美地区就创造了75万个工作机会。因此,国际会展项目的竞争十分激烈。
从国际上看,纽约、巴黎、伦敦、日内瓦、汉诺威、慕尼黑、新加坡、香港等都是著名的“展览城”。2006年巴黎大区展览馆的展览总面积达59.5万平方米,一年举办近400个大小展会,约有10万家企业参展,接待900万观众。有时在同一天里甚至有15个不同行业的展会举行,这使得巴黎成为无可争辩的商务活动首选地之一。国际会议和大会协会(ICCA)的统计数据显示,2007年北京举办国际会议87场,在国际大会排名第八位,而新加坡则以举办120场国际大会排名第三。可见,商业与会展业发展相结合,是建设国际商贸中心的必由之路。(三)商文结合
文化底蕴深厚的世界城市,在建设国际商贸中心过程中,特别注重文化艺术的积累、挖掘、固化、创新与展示,以文兴商兴旅,以商旅促文,商旅文互动。例如,伦敦有众多的文化艺术形式,歌剧、音乐剧、古典音乐、摇滚、爵士乐、皇家芭蕾、踢踏舞,应有尽有,光西区剧院就有52家,2008年的观众人数达到1381万人次,票房收入4.81亿英镑。整个伦敦至少有1000个以上的剧场,专门设有伦敦剧院协会(Society of London Theatres)进行行业管理。这些文化场所都与商业服务业交织在一起,形成相互促进的良性循环。
巴黎在商文结合上也是一座无以伦比的城市,以巴黎歌剧院为首的各大剧场演出排期表令人眼花缭乱,巴黎没有一天在没有音乐、舞蹈、戏剧的冷清中度过。巴黎尤以“艺术之都”最负盛名。巴黎的美术馆和博物馆极多,卢浮宫、奥儿塞和蓬皮杜等等,几千年的世界美术史都浓缩在此。除了这三大美术馆外,还有诸多国立近代美术馆以及海洋、人类、文化、电影博物馆等等,数不胜数。可见,国际商贸中心城市,是有文化的城市,商业与文化发展相互渗透。文化之都与商业之都建设珠联璧合,是国际商贸中心城市发展的重要经验。
迪拜虽然也是一个古代商路驿站,但其真正发展则是在上世纪50年代发现石油开始的,尤其近几年迪拜发展神速,建了世界上最奢华的七星级酒店(帆船酒店)和世界第一高塔“迪拜塔”(828米),但是水泥堆砌,没有多少底蕴,近几年来制造的泡沫差点引发金融危机第二波。具体来说,这种建在沙漠上的时尚之都,不应是我们追求的目标。
(四)商娱结合
商业与娱乐业本身就具有不可分离的密切关系。大多数国际商贸中心城市在发展商业的同时,大力兴办娱乐业,用大型娱乐设施和项目吸引消费者,从而促进商品和服务消费。
众所周知,迪斯尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合,成为最诱人的娱乐场所。现在世界上有5个迪斯尼,美国洛杉矶和奥兰多、日本东京、法国巴黎、中国香港各有一家,其中有三个建在国际商贸中心城市。东京迪斯尼乐园高峰的2000年接待的游客人数为1730万人次。香港迪斯尼是规模最小的,每年接待游客达到500万人次。上海争得建设世界第六个迪斯尼,对其建设国际贸易中心城市是非常有利的。
因此,各个国际商贸中心城市均不遗余力地引进与建设大型娱乐设施,发展娱乐街区。纽约是世界上著名的娱乐城市,百老汇既是文化,也是娱乐。巴黎的康康舞给人带来巨大声色冲击,宏大的场面,豪华的布景,热火朝天的音乐,健美奔放的女郎,虽不够高雅却充满欢乐和活力;红磨坊、丽都、疯马和拉丁天堂等夜总会,足以让巴黎之夜不眠;塞纳河的游船,也给人带来美景、美食与美乐的享受。韩国首尔“乐天世界”做得也非常出色。
除此以外,商工结合、商业与金融结合、商业与物流结合,都是建设国际商贸中心必不可少的。
目前,公认的世界商贸中心城市,都有着发达的工业,尤其是特色加工制造业,大多是高档品牌、奢侈品牌以及民族工艺品的设计中心与加工地,这些城市集中着很多掌握有各种独特工艺技术的大师和技术人才,这是形成国际商贸中心城市的产业基础。
发达的商贸业离不开发达的金融业。根据万事达国际组织的排名(2008),全球十大金融中心依次是伦敦、纽约、芝加哥、法兰克福、东京、首尔、巴黎、马德里、米兰和孟买。万事达国际组织公布的“全球商贸中心”前三甲是伦敦、纽约和东京。中国香港排名第5位,上海第32位,北京第46位。这说明商贸中心与金融中心是直接相关的。
商业与物流业也是相互促进的,国际商贸中心城市毫无疑问是商流、物流、信息流的集散地。随着信息化时代的到来,在大型国际贸易中心城市,由于地价攀升,承担集散功能的传统物流正在外移,但与这些城市自身生产与消费相适应的物流配送业仍相当发达。
加快北京国际商贸中心城市建设的路径
打造国际商贸中心城市是一项相当复杂的庞大系统工程和动态工程,需要长期的努力,要靠政府、企业、消费者及社会各界的协力。保守估计,北京至少需要经过十年左右的努力,到2020年,初步形成国际商贸中心城市的雏形;到2050年,北京建成世界城市之时,国际商贸中心随之成熟起来。加快北京国际商贸中心城市建设的路径和策略具体包括以下方面:
(一)做好规划方案
发动各方力量充分论证,明确北京国际商贸中心的定位、目标和战略框架。要进行国情、市情及自身的优劣势分析,进行认真的国际比较,对未来十年以至二三十年城市演变规律、方向以及竞争城市的发展趋势进行科学的研究预测。尤其不能回避北京缺少直接出海口、非金融运行中心、单一机场、大气污染、人文素质较低以及在拥有国际组织数量、接待国际游客数量、常住外籍人口占总人口比重等指标方面与全球一流世界城市存在较大差距等不利因素,制定系统科学的发展规划。
(二)再造体制与机制
目前,北京在体制与机制方面存在的最大障碍是商业、旅游业、娱乐业、会展业、文化业分属各个不同政府职能部分管理;内外贸虽都归商务委管理,但没有完全打通;物流业多头管理,不能统一进行资源优化。因此,必须深化体制改革,建立统一的决策机制与协调机制,甚至可以用办奥运会的经验,克服体制性障碍,实现产业联动、互动。
(三)凸显京商文化特色
北京需打造为具有东方魅力、京商特色的时尚之都。北京建设国际商贸中心城市,可以有标杆,但不能复制标杆,要标新立异。标东方之新,立京商之异,在实践中形成自身的发展理念与文化特色。为此,要提升京派老字号品牌地位,使之逐渐走向世界;打造以前门-大栅栏、王府井大街为代表的北京特色街区;开发皇都旅游资源的深度价值和附加值;发展以京剧为代表剧种的演艺事业等。
(四)实现城市联动与城乡联动
建设北京国际商贸中心城市,不能形成孤岛,要形成京津塘城市群,解决港口问题,实现产业互补和功能分工,避免“城市飞地”。同时,改变北京城乡二元结构,以城市优势产业拉动农村建设,提高城市化率,实现城乡共同繁荣。
(五)优化产业结构与功能
从研究国际商贸中心城市应有的功能出发,不断完善与优化北京的商贸产业结构。根据满足消费者安全、便捷、舒适、刺激、体验、享受等等需要相对应的购物、餐饮、休闲娱乐、学习、文化欣赏、体育锻炼等功能。
首先,安排好商贸生态结构,保持合理的行业结构与规模结构;其次,要按照“两轴-两带-多中心”的城市空间新格局,调整空间区域结构,保持城市中心、区域中心与社区,城市与乡村合理的商业资源分布;再次,按照引进与创新相结合的思路完善业态结构,保持业态的多样性;最后就是完善品牌结构,保持国外品牌与国内品牌,本地品牌与外埠品牌,奢侈品牌、高中档品牌与一般品牌,时尚品牌与传统品牌,商品品牌、服务品牌与零售品牌等不同类别品牌的合理性与丰富度,满足多样化的消费需求,使不同人群在其中都能找到自己所需,使这个城市能够驱动每个人的消费动力。尤其在发展商业街区上,要特别重视业态结构、生态结构和品牌结构的优化,不能大业为王,大店为王,大牌为王,更不能千店一面,要形成良性竞争的生态商圈。
(六)创造良好的商业环境与消费环境
北京的商业硬件环境已经是世界一流,要人性化、人文化改造。重点是加强软件环境建设,主要是加强中介(法制、律师、会计、咨询等)服务、信用服务、信息化服务以及各种商业服务等。
Anholt城市品牌指数评判城市的标准,更注重生活方式、口碑、文化多元性、文化生活和天气、污染程度以及建筑和公园的外表吸引力,以及每个城市在过去30多年里在科技、文化和政治领域对世界的贡献大小等,这是北京在完善商业软件环境时值得关注的。
(七)培植本土产品品牌和零售品牌
北京建设国际商贸中心城市,要有独特的品牌标识,包括产品品牌标识和零售品牌标识。在产品品牌上,做强做大同仁堂、全聚德、联想等意义重大;在零售品牌上,要在现有品牌基础上重点扶持,运用市场机制促使其快速发展,这方面任重道远。
(八)加强政治营销与政府营销
打造国际商贸中心城市要靠市场力、文化力、科技力,更离不开政治力,要进行政治营销和政府营销策划。比如能否争取到国际大型展会、大公司总部以及大品牌、大订单,政治力量、政府力量很重要。Anholt认为:“较精明的政府一直以来都将他们的城市看作是一个需要向外推广的品牌。但全球化的后果之一就是城市之间对游客、投资者、企业和重大盛事的竞争变得空前激烈,因此适当注重声誉现在已经以一种以前所未有的方式加以强制”。例如英国前首相布莱尔1997年掌权后,推出了“酷不列颠”(Cool Britannia)计划,新加坡通过专门的会议管理局为争取国际大型会展所做的努力,均有很好效果。北京奥运会做了很成功的政治营销,连续九届的京港洽谈会也是很好的整体商业营销。北京应该借助政治中心优势,充分利用政治力和政府营销手段,加快建设国际商贸中心城市的步伐。(全文完)