［摘要］大学招生是一项科学、复杂的系统工程。高校的招生宣传工作作为招生工作的重要组成部分，是提高学校生源质量的重要手段，是选拔适合学校办学目标所需人才的基本保证。本文以美国著名公立高校俄亥俄州立大学为例，探索高校招生宣传工作的理念、内容与特点等，希望为我国高校招生宣传工作的研究与实践提供启示和借鉴。
［关键词］国外高校；招生宣传
［中图分类号］G64［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2012）03－0209－02
美国大学的招生管理机制和运行模式始终处于市场经济的宏观背景之下，高校具有完全的招生自主权。为了不断吸引优质生源，在激烈的市场竞争中获取优势，俄亥俄州立大学（OSU）确立了“为本州居民负责，公平合理招收成绩卓越且具有多元智力、经历和背景学生”的招生工作理念，高度重视招生管理与招生宣传的科学性、规范性、合理性与公平性。笔者以自己在俄亥俄州立大学考察学习的亲身经历，从微观视角管窥美国大学招生宣传工作的全景与概貌，希望对我国高校在生源竞争日趋激烈的情况下做好招生宣传工作提供有益的指导与借鉴。
一、美国大学的招生管理体制
美国宪法没有赋予联邦政府在教育领域的权力，对教育的政府管理主要在各州。直到1980年，美国才成立独立的教育部，但联邦教育部及各州教育部均不设专门的高校招生管理机构，不管考试、升学、评估、教学等，不直接管理、干涉高教事务。美国高校招生直接面向市场充分发挥自主管理与自我服务的社会功能，避免了招生工作来自校外的行政干预。美国大学招生录取是一个持续动态的过程，录取新生实行竞争性与选拔性相结合的自主招生方式，学生与学校具有双向选择与持续互动的权利和关系，录取形式包括早期决定录取、中期录取、正常录取和延期入学等等。录取时主要参考SAT或CAT考试成绩，学生可以多次申请参加入学考试，也可同时向多所高校提出入学申请。
俄亥俄州立大学（OSU）是一所拥有140年办学历史的综合性顶尖公立大学，拥有依据校情与本州高中毕业生人数制订符合办学理念招生政策的权力，可以自主确定招生规模、招生政策与综合评价体系。OSU实行竞争性和选拔性相结合的自主招生方式，学校可以提前招收高中阶段综合表现优异的学生，可以正常录取学生，同时允许学生校际转学，或者延期入学。OSU每年分为4个学期，学生可以根据情况选择入学时间，但大多数同学都会选择秋季入学。
OSU的办学经费28%来自州政府，35%来自学费收入，其他由学校募集。作为一所公立大学，州政府要求学校尽可能招收本州学生，但学校出于多元化办学理念希望尽量招收外州和国际学生。OSU设有招生与一年级体验办公室，其主要工作职能是招收新生、接受转校生和稳定新生，配备90名专职工作人员和120名左右的半职工作人员，有一栋近4000平方米的专用办公楼，每年招生经费约1000万美金。OSU每年大约处理4-5万学生申请，其中国内学生申请2万多份，转校生申请约1万多份，国际学生申请9000份左右。学校组织约50名左右的专家对每份申请材料进行评审，提出意见并组织各专门委员会确定最终录取人选。
作为美国高校录取新生重要依据的SAT考试总成绩是2400分，而美国高校平均录取成绩只有1050分。OSU平均录取成绩约为1200分，略高于平均水平。入学考试成绩达到一定要求，学校根据学生班级排名、社会实践、选修课程、发展潜力、领导才能等各种因素决定是否给予考生录取资格。OSU每年大约招收6200-6300名新生，同时接收3500名左右转校生，包括400名的国际学生。基于社会公平的考虑，学校在录取新生时会考虑学生的地区分布、种族背景等情况，注重照顾某些特殊群体。对于特别优秀的学生，则通过提供高额奖学金吸引其报考。
二、美国大学的招生宣传及其特色
全美共有各类大学10000余所，其中四年制本科大学约3600余所。仅俄亥俄州就有13所公立大学、100多所私立大学。美国大学生源竞争的激烈程度由此可见一般。为了在激烈的竞争中求得生存与长远发展，美国大学一般都依据自身状况制订不同的招生政策。招生宣传作为整个招生工作的有机组成部分，伴随招生工作的整个进程系统铺开，常年推进。从本人学习考察的情况看，俄亥俄州立大学的招生宣传具有如下鲜明特色：
（一）强有力的信息支撑与多元化的宣传载体扩大招生宣传工作的覆盖范围，为增强招生宣传工作的针对性与时效性奠定基础
OSU每年从专业考试机构购买约30万份高中生的个人信息，不仅掌握全州900余所高中和全美几千所中学相关信息，而且掌握各种各样的公共信息，如人口普查数据、政府数据、各种考试数据等等。学校设有专门的市场营销部门，负责各种信息的采集、统计分析、科学筛选的工作，直接为学校招生宣传提供技术支撑。OSU招生宣传载体种类众多，主要包括完善的招生宣传网站、精美的招生宣传材料、电子媒体及小礼品等，各类招生宣传载体的覆盖范围非常之广。招生宣传网站主要涉及招生的基本内容和工作流程，可在网上完成招生申请、招生咨询与招生审核等各项工作；OSU每年印制数十种不同类型的精美宣传材料，制作多样化的宣传用品与小礼品，立足在不同时段针对不同的对象邮寄各类招生宣传材料，以期增强招生宣传工作的针对性与实效性。
（二）面向中学和家长延伸招生宣传工作的触角，为获取潜在优质生源提供有效的途径
OSU常年派出大量工作人员直接深入中学，通过个别交谈、举办讲座、项目推介等形式，面向学生和家长开展招生宣传工作。其招生部门非常注重通过情感投资的方式吸引优秀考生，他们常年雇用约50名学生负责与潜在招生对象及其家长保持联系。通过电话畅谈自身的感受并主动询问学生的学习现状、申请意向、职业理想以及对OSU的印象，提高招生宣传的实际效果。OSU招生宣传采取区域负责制，即将全球划分为15个区域，每个区域授权一名区域经理全权负责该区域的招生宣传工作。区域经理与招生经理常年在各地各中学举办宣讲会或其他招生动员活动，通过与中学老师、学生家长和学生本人接触介绍学校地位、学术声誉、校园环境以及入学条件、奖学金设置、职业发展等等情况，对于卓越的学生他们甚至可以决定提前录取，但事后需向招生部门汇报。
（三）面向学生和家长开展富有特色的校园参观活动，为增强学生的校园吸引力和认同感创造机会
美国大学重视校园参观活动对招生宣传的作用，一般都常年组织各种形式的校园参观。OSU的校园参观活动主要包括学院联合参观、校园组团旅游、校园自助旅游等等，定期或不定期举行，每个阶段的参观内容和对象有所侧重。校园参观一般30人一组，由一名在校生作为学校形象大使（University Ambassadors），负责介绍沿途景点、学校概况、学习经历、校内资源与发展机会等。每组步行参观时间大约2-2.5小时，形式活泼自由、不拘一格，对宣传学校、吸引学生报考和来校注册起到了非常重要的作用。
（四）开展丰富多彩的新生入学教育活动，对稳定新生、帮助新生顺利完成从高中到大学的过渡起到重要作用
美国高校实行较为灵活的转校制度，即使学生被录取注册后，只要申请转校且转入的学校同意接收，学生就可顺利完成转校手续。因此，如何稳定在校新生也是一项重要任务。由于美国高校学生转学多发生在一年级，OSU专门设立了招生与一年级体验办公室，负责招生和稳定新生的工作。OSU不仅设立专有的机构和教师负责新生入学教育，还设置专门的新生入学教育学生机构为新生入学教育活动提供服务。新生入学教育主要包括六大部分内容，在线咨询邮箱、读书社团、新生成功教育系列活动、领导演讲、新生教育网站、野餐等，通过设计各种平台帮助新生建立对大学的认同感，适应大学课程学习、找寻伙伴、以及找到学习、社交和个人事务三者之间的平衡，培养大家成为成功大学生的典范。
三、启示与借鉴
中美两国国情与文化的差异注定了高等教育体制上的不同。美国大学招生完全自主，而目前我国大学招生还是在教育行政主管部门的统一领导下，实行严格的计划控制，学生命运主要是由统一高考成绩来决定，高校招生录取基本不能自主。当前形势下，在我国推行美国高校招生管理制度存在很大难度，甚至根本就脱离实际。近年来，我国在推进高校招生制度改革方面进行了一些探索，在部分高校开展自主选拔录取试点，取得了一定成效，但在社会高度关注招生公平的情况下，高校自主选拔举步维艰，要从根本上改变现行的大学招生制度还需假以时日。但两国高校努力吸引优秀学生、不断提高生源质量的愿望却高度一致，美国高校加强招生宣传的一些具体做法值得借鉴。
（一）充分挖掘和运用招生宣传的相关信息，提高招生宣传的科学性
我国大学实行统一高考、计划录取，招生工作相对比较简单，大学不需要、也不愿意花太多的精力去挖掘和掌握与招生相关的各种信息。但随着招生规模的不断扩大和适龄人口的逐步下降，随着网络技术的飞速发展和学生自主选择的不断增强，大学的生源竞争会愈演愈烈。与招生相关的信息，诸如优秀中学生分布情况、高考及其他各种考试信息、区域优秀中学的分布等等，将越来越成为提升学校招生宣传的有效性、赢得更多优秀生源的有力武器。学校可以借鉴OSU未雨绸缪的做法，通过加强与教育行政主管部门、重点中学、部分考试和培训机构的联系，采取多种途径和手段提前获取优秀中学生的相关信息，统计分析、科学指导招生宣传干部开展工作，从而实现进一步提高生源质量的目标。
（二）努力提高招生宣传工作的针对性和有效性
国内高校招生宣传工作整体上稳步推进，但由于投入不足招生宣传的深度和广度有所缺失，招生宣传工作的覆盖范围还比较狭窄，科学性有待进一步提高，在差异性宣传方面还有很多工作可以去做。我们要根据不断变化的形势，进一步加大招生宣传工作投入力度，尽可能变集中统一的宣传为差异化招生宣传，变单一化宣传载体为多样化宣传媒介，区别不同对象印制和寄发不同的招生宣传材料，对不同学校、家长和考生采取不同的宣传策略，努力提高招生宣传工作的针对性和有效性。
（三）积极探索招生宣传工作的途径和方法
构建一套常态化、多途径、针对性强、有效性高的招生宣传工作系统，努力为学校争取优秀生源。我们应充分挖掘和运用与招生相关的各种公共信息，通过数据分析科学地筛选信息，为招生宣传人员提供数据支持与技术支撑；采取主动出击的方式，每年选派大批招生官员深入中学实地考察，了解并掌握学生学习、社会实践等各方面的情况，始终与潜在招生对象与家长保持联系；可以学习组织校园参观的办法，将现在的集中校园开放，改变为常年小规模校园参观，同时通过网络、媒体全方位开放校园，吸引优质生源；动员在校学生参加各种招生宣传活动，介绍他们在大学的学习成长经历，通过现身说法引导优秀学生报考；筛选重点对象长期跟踪、联系并加强宣传攻势，对于特别优秀或有特殊才能的学生，可以提前决定录取或承诺录取等等。