摘要：内蒙古乳品企业众多,伊利和蒙牛经过发展壮大,已成为中国乳业界的风向标和领头羊。但是随着竞争的加剧,两大规模型乳品企业伊利和蒙牛之间的竞争，更是到了白热化的程度。在竞争中，由于营销道德的缺失，两大企业先后出现了“未晚事件”和“安勇事件”，反映出内蒙古乳品企业间竞争的激烈程度与日俱增，合作则十分有限。本文分析了竞合对内蒙古乳品企业的重要性,并提出在乳品行业内推崇营销道德，塑造竞合理念和企业内导入营销道德，建设竞合文化等观点。
关键词：营销道德 竞合 乳品企业
制度转型赋予了我国企业自主权，回归了企业的经济职能，同时也改变了企业管理资源依赖的方式，企业环境中利益相关者所持有的对于企业的权力发生了变化，竞争成了企业的生存方式，尤其是在企业变大变强的时候如何在行业内部处理好与其他企业的关系对行业和行业内的企业至关重要，这种关系的处理需要法律，但更离不开营销道德、自律以及一种自觉的文化追求。一段时期以来，各种媒体中频频爆出乳业内幕、行业潜规则之类的事件，损害的是整个乳业的信誉，打击的是整个乳业的形象，造成了乳品消费的极大恐慌，影响了消费者对中国乳业的信心，也造成了民众对国产乳制品的信任危机。
一、内蒙古乳品企业竞合关系现状
内蒙古乳品企业众多，截止到2010年9月，内蒙古共有乳制品生产企业157家，约占全国乳制品生产企业的15%。“三聚氰胺”事件后，内蒙古乳品行业重新洗牌，对乳品企业的生产条件及生产、检测设备进行改造提高，有17家乳品企业被淘汰。在众多的乳品企业中，伊利和蒙牛经过发展壮大,已成为中国乳业界的风向标和领头羊。另外，还有些品牌在内蒙古乳品行业中影响较大，如奈伦乳业、蒙维乳业、蒙纯乳业、草原牛妈妈、骑士等。乳品企业的快速发展,使内蒙古初步形成了以乳品加工业为龙头的种植业、养殖业、加工业、物流配送业一体化的特色产业链。但是，随着全国乳品市场竞争的加剧,内蒙古地区乳品企业的内部竞争也逐渐升温,两大规模型乳品企业伊利和蒙牛之间的竞争，更是到了白热化的程度。在竞争中，由于营销道德的缺失，两大企业先后出现了“未晚事件”和“安勇事件”。所谓“未晚事件”，是伊利集团委托其合作公司北京未晚品牌(国际)传播机构，采取购买媒体版面等方式，广泛制造并传播蒙牛负面信息。经公安机关查实，在所实施的5次行动中，双方共签署合同款总额592.17万元，在全国11个省会城市的平面媒体及网络发表诋毁蒙牛乳业文章数百篇。“安勇事件”是2010年7月，蒙牛集团一名产品经理安勇发表了伊利集团的儿童成长牛奶产品鱼油中含有的EPA成分对婴幼儿健康不利的言论，给伊利和乳品行业带来了不小的震动。两家企业这种“大而无德”的相互诽谤的行为，反映出内蒙古乳品企业间竞争的激烈程度与日俱增，合作则十分有限。
二、营销道德视角下内蒙古乳品企业不道德竞争风险分析
对行业而言，竞争是提升行业发展水平，拓展产业边界的主要推动力。然而，从营销道德角度看，过度的竞争会导致企业盲目追求市场份额与速度，牺牲产品质量，损害消费者利益，使用不道德手段开展恶意竞争，企业难以持续发展。如果全行业陷入过度、无序竞争的旋涡，尤其是忽略营销道德底线的竞争会造成行业衰退。有句话说“商场如战场，不竞争是等死，过度、无序竞争则是自寻死路”，尤其是行业发展到成熟期，不道德竞争会伤害整个行业。如伊利、蒙牛间的相互诽谤使消费者无所适从，造成了消费者对乳品行业的信任危机，而整个乳品行业要付出高额的成本来改变这一状况。我国市场化起步较晚，由于旧体制形成的行业比例以及部门分割的障碍等因素，造成企业间市场合作的意识明显不足。一些企业规模不精细，企业经营成本比较高，没有能力投入足够的资源进行产品研发和市场创新，只有用贬低竞争对手的方式争夺一定时期有限的市场。在内蒙古乳品行业成长的初期，市场饱和度低、市场潜力较大，行业内企业间的竞争矛盾并不突出，当市场需求增长放缓，乳品行业利润空间被挤压，乳品行业内的企业除了使用正当竞争手段，不正当的竞争手段也同时登台，针对竞争对手的恶意营销事件时有发生。这种低水平的竞争手段，使得我区乳品行业失去了必要的发展基础，造成了资源配置与企业发展的恶性循环，阻碍了经济发展，也破坏了社会和谐的局面。
在这样的情况下，竞合是惟一的出路。通过竞合可以实现资源互换，优势互补最终实现双赢发展。也就是在合作的基础上开展竞争，在竞争中合作，这种方式对内蒙古乳品行业、乳品市场、乳品企业、对内蒙古整个经济的运行都是大有裨益的。合作既可以是宏观联合，各乳品企业为创造良好的行业发展环境而联合；也可以是微观联合，乳品企业间通过优势互补，提高资源利用效率，为整个行业发展创造良好的氛围。无论是宏观联合还是微观联合，都有利于拓展市场，扩大行业规模，共享利益。
三、内蒙古乳品企业竞合关系构建的必要性
从竞争走向竞合，是市场经济发展到一定阶段的必然趋势，是乳品行业及乳品企业可持续发展的必要保证。乳品行业结构的优化，集中度的提升，不仅深刻影响着整个乳品行业和乳品企业的可持续发展，还影响内蒙古整体经济的运行质量。从跨国公司的竞争模式来看，我们在竞争理念方面存在较大的差距，而主要的差距就是竞争与竞合的理念之差。市场、行业、企业三者的关系，通过竞合理念，产业集中度、企业可持续发展三种过渡的关系充分的体现出来，这三者的互动最终形成良性的强强竞争的产业格局。对内蒙古而言，乳品行业发展到今天，行业内的企业应该转换思路，充分认识到合作对做大市场的必要性与重要性。同行企业是瓜分市场的竞争者，也是做大市场的合作者。乳品企业有必要联合起来，形成合力，谋求行业最大利润，争取更大的利润空间。
如果说一个孩子一杯奶，拯救一个民族，我们现在离这个距离还很远，中国的牛奶的市场跟我们期待中的牛奶市场还差很远。如果各乳品企业的注意力不是放到你死我活的层面，不是忘记营销道德，职业伦理，互相贬低、诽谤，而是一起努力去把市场做大，其前景依然十分光明。因为对大企业而言，合作意味着更大的发展空间与发展机会，对中小企业而言，合作意味着生存的机会。大企业的良性发展，需要有合理的奶源布局、市场布局、生产基地布局相支撑。大企业在全国的布局，离不开与中小企业的合作，通过与中小企业合作，充分利用后者掌握的资源，加快布局速度，抢占市场先机，进一步提升竞争实力。如伊利与长富的合作，蒙牛与友芝友的合作。对中小企业而言，合作意味着生存的机会，在大企业强兵压境的情况下，选择与大企业合作，是部分缺乏核心竞争力的中小企业的生存之道。
四、营销道德约束下内蒙古乳品企业竞合关系构建
内蒙古乳品企业间的不道德竞争会增加企业成本，降低盈利率，并对消费者乃至整个内蒙古社会经济的发展产生不利影响。鉴于乳品企业不道德竞争行为造成的巨大社会负面效应和对企业本身造成的潜在损失，乳品企业应转变竞争观念，树立正确的竞争道德价值取向，创造良好的行业氛围，以保证内蒙古乳品企业生存和发展具有良好的道德环境，使内蒙古的乳品行业得以健康发展。
（一）行业内推崇营销道德，塑造竞合理念
内蒙古乳业协会应在整个乳品行业内推崇营销道德，使各乳品企业深刻地意识到营销道德对营销活动的重要性，尤其是对建立行业良好竞争环境的重要性。应当使乳品企业树立正确的营销道德理念和竞争观，改变过去“一山难容二虎”的惯性思维，使具有较高营销道德水平的竞合观成为乳品企业开展市场竞争行为的约束机制。企业是市场的主体，行业为企业提供一定的环境和氛围，企业的活动及行为受到行业的影响与制约。目前，对内蒙古乳品业而言，迫切需要形成一种良好的市场道德风尚，形成恰当的竞合理念，遏制“你死我活”等不良竞争观的散播。在行业内宣扬中国传统优秀文化思想，激发乳品企业的道德意识和行业自律性，倡导理性竞争观念，在整个行业内形成良好的道德氛围和竞争环境。
（二）企业内导入营销道德，建设竞合文化
目前，内蒙古的乳品企业尤其是规模较大的乳品企业都比较重视企业文化建设，应当充分利用企业文化的导向作用，将营销道德导入企业文化，建设竞合文化，营造乳品企业内部良好的竞合环境。企业内部也有竞争，不同岗位上员工竞争的激烈程度不同，过度竞争的现象比较普遍，不道德竞争行为时有发生，将营销道德导入企业文化，引导乳品企业内部员工转变竞争观念，由竞争到竞合。改变过去单打独斗的模式，使乳品企业员工自觉意识到营销道德的重要作用，自发吸收竞合中的优良文化，抵制不良风气侵蚀，塑造乳品企业自身的优秀文化，并以此来激励、促进乳品企业提高效率。同时，乳品企业应运用企业文化的力量，创造一个开放的企业环境，让员工在透明、民主的氛围中充分交流，取长补短，充分竞合，在乳品企业内部形成竞合文化。此外，企业文化直接影响到企业的价值观，目标及长期战略规划等。因此，乳品企业可以通过竞合文化敦促乳品企业员工树立正确的价值观、竞争观，以促进营销决策的兼收并蓄。
（三）社会上倡导营销道德，鼓励竞合行为
乳品企业生存于社会，社会引导对企业竞合关系建立的作用不可忽视。政府、社会团体及广大媒体都应正确引导乳品企业间竞合关系的建立，加大监督工作力度，加强道德舆论宣传，对乳品企业竞合关系建立不利的企业行为予以曝光、惩罚，加大不道德竞争者的社会成本。政策上鼓励乳品企业竞合关系建立，加大乳品企业间合作的支持力度，共同打造乳业和谐，为内蒙古经济社会发展提供有力的支持。
总之，现代市场条件下乳业竞争格局发生了根本变化，竞争者并不是“冤家”而是企业的支撑，乳品企业间是相互促进、相互制约、共同发展的关系。因此,内蒙古地区的乳品企业在当前激烈的国内、国际竞争环境下,只有摒弃前嫌,围绕共同的地域优势、资源优势、品牌优势,以各自的核心竞争力为基础,建立竞合战略,合力打造内蒙古地区特色产业,形成产业集群及地区特色经济,进而在国内及国际乳品市场上提升企业竞争力,才能在今后的竞争中处于不败之地。
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