《中国公共关系业2009年度调查报告》显示,“快速消费品”取代“汽车”重新夺回了2009年公关服务市场的头名位置,占总营业额的14.2%。
突如其来的全球金融危机加大了快消企业对消费市场的恐惧心理,“三鹿三聚氰胺”、“康师傅水源门”、“农夫山泉砒霜门”等危机事件迫使蒙牛、康师傅等快消巨头追加2009年度的公关投入。快消品牌危机频发背后,某些竞争品牌无疑充当了行业黑手,而为其提供服务的公关公司也脱离不了“帮凶”的干系。
2009年7月24日,一则题为《康师傅:你的优质水源在哪里?康师傅水厂探秘》的帖子出现在天涯社区,成为“康师傅水源门”事件的导火索。在短短几天时间内,相关话题被各大论坛、博客及传统媒体大量转载、报道,“水源门事件”迅速演变为康师傅的全面品牌信任危机。对此,康师傅团队认定这是一场有组织、有预谋的策划,并将幕后黑手直接指向了某四字竞争品牌。
“雪碧汞中毒”风波最终被警方认定为投毒事件,但针对此次事件铺天盖地的媒体传播无疑也有竞争品牌推波助澜的功劳。相比之下,“农夫山泉砒霜门”更是事发蹊跷,一个毫无征兆的产品抽检、一个不合乎行政流程的公示随即将农夫山泉推到了风口浪尖上;此后,部分媒体将“总砷”与“砒霜”进行概念混淆,更加误导了消费者对此次事件真相的认知;面对消费者追问,农夫山泉董事长手持国家质检“产品均符合标准”的检验结果坚称“幕后有强人操纵”。
实际上,竞争对手之间的恶意攻击已经成为快消行业不被公开的惯用手段。早在2007年,中国两大食用油品牌金龙鱼与鲁花便曾因“广告门”纠葛不清,快消品牌恶性竞争话题曾一度被提起。
为了打压竞争品牌、提升自身市场份额,一些快消企业不惜雇佣“公关公司”充当“打手”,专门针对竞争品牌策划危机,这对中国公关界而言无疑是一块被污染的生态圈。这种污染的存在及蔓延,既不利于中国优秀民族品牌的扶持,同时也将对中国公关服务行业的整体健康发展产生极大影响。
首先,快消企业针对竞争品牌的诋毁和攻击,短期可能从竞争品牌流失的市场份额中获益,但长远并不利于自身品牌的成长。比如“康师傅水源门”事件发展到最后,记者关于“矿泉水行业潜规则”的披露已经让舆论的关注点从“康师傅”品牌延伸到整个矿泉水行业,农夫山泉等制水企业无不受到牵连。“三鹿三聚氰胺”更是一个十分惨痛的历史教训,那些在事件初期大喊“清白”,不惜“煽风点火”的企业,他们或许并没有想到该事件会最终演变为消费者对中国乳品行业的集体信任危机。
国内品牌之间的恶性厮杀,也为国外品牌对国内市场的侵蚀提供了足够空间。“康师傅水源门”、“农夫山泉砒霜门”等危机事件的爆发,无疑为可口可乐、雀巢等国外巨头创造了向消费者示好的机会。而“三鹿三聚氰胺”造成的消费恐慌心态,将庞大的消费市场拱手送给了美赞臣、惠氏等国外品牌。
对优秀品牌资产的侵蚀,是快消品牌相互攻击的另一表象。为了追求短期市场利益的最大化,一些企业勇敢举起“山寨”大旗,于是“康帅傅”、“可日可乐”等產品横空出世;而面对“解百纳”近10亿市场诱惑,中粮长城、王朝等大企业也不甘示弱,于是一场持续七年之久的“解百纳”商标纠纷竟成了百年张裕及中国葡萄酒行业抵御洋葡萄酒品牌入侵的最大困扰。
其次,公关公司的介入,更加剧了快消品牌之间相互厮杀的混沌局面。在这场卑劣的品牌战争中,介入其中的公关公司不仅没有为企业提供正确的决策导向和智力支持,反而充当了相关企业诋毁、攻击竞争品牌的“侩子手”,在帮助所服务企业攻击竞争品牌的同时,也将自己及所服务品牌送进了深渊。
尤其在互联网公关服务领域,这一趋势愈加明显。2009年12月,CCTV《经济半小时》对日益猖獗的“网络黑社会”现象进行了披露,并将“康师傅水源门”定性为“互联网营销公司参与策划与执行、竞争品牌的恶性攻击事件”。
而在世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的2009年《世界品牌500强》榜单中,以可口可乐领衔的世界快消巨头继续领跑,而中国仅有青岛啤酒一个快消品牌入围;中国要想在未来国际经济格局中拥有话语权,优秀品牌培育势在必行,而公关公司理应为品牌成长营造良好的舆论环境。
作者系注意力公关上海公司策略副总监