摘要：假日消费对经济的拉动力越来越不容小觑，对于电视行业来说，假日为其带来了更多的潜在消费人群。各个频道更在长假期间推出特别制作节目，这样不单可以增加收视人群，提高收视率，提升媒体的影响力。同时，还可以更好的在受众心里强化媒体的定位，形成市场细分。长假电视节目从初次尝试，到现在的每逢重大假日各国内主流电视媒体必做应景的特别节目这种状态，正越来越清晰的体现出业界对长假电视的价值和影响力的认识。
关键词：假日特别节目；使用与满足；传媒影响力
中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）08-0089-02
电视作为一种大众媒介，其后现代性表现的更为明显。在中国今日的电视节目的另一个表现就是：娱乐不死的状态。娱乐大行其道，众人狂欢，因为面对日常的各种压力，人们会去寻找一种排解渠道，这是一种常态。而波兹曼指出：“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、教育、体育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了娱乐至死的物种。”这种担忧当然有过于夸张和杞人忧天之处，但对防止过度娱乐起到了警示的 作用。
关于假日特别节目，这个在学术界有诸多解释，但是没有形成最后的结论。笔者在这里说的假日特别节目是指区别于该频道非节假日所做的节目，有可能是该频道已有节目的重新包装、重磅打造的，也可以是为某一特定节日制作的以前这个频道没有的节目。现在笔者将从以下三个方面来解析假日特别节目，希望能为假日节目的发展探索出一条更好的道路。
一、在后现代语境中，观众需要什么样的娱乐
电视在其诞生之初就是作为娱乐性媒体，而非新闻性媒体。英国学者尼古拉斯•阿伯克龙比在其《电视与社会》一书中写到，“电视主要是一种娱乐媒体，在电视上亮相的一切都具有娱乐性。”这指的是其无论内容与形式，都是为了让观众产生愉悦感而生。同时他还在该书中写到，“电视也是一种家用媒体”。这一切都说明了电视从产生之初的最原始或者最本质的作用就是娱乐性，因为观众有选择观看与否的权利，他们不喜欢一味的说教或者神圣的像教堂一样的节目。但是，因为受众的需求是多样性的，一些严肃的或者教育类的节目也会上演，假设电视都是教育类节目，那可以想象电视可能会很快淡出传媒市场，因为观众有选择看与不看的自由。娱乐是人类生存生活必不可少的东西，如果电视缺乏娱乐性，那互联网的时代可能来得更猛烈些，特别是在现在这种后现代的语境中，没有娱乐性媒体就没有生命力。美国传播学者赖特明确指出娱乐功能是大众媒介传播功能中最为显露的一种功能。
电视是否需要越来越娱乐，这不是某家电视台得决定，而是受众的需求决定了市场，市场的需求决定了这一消费形态的存在。在后现代语境中，一切崇高、做作都被结构，受众通过自我认知一直在重构着自己的世界。在生活节奏日益加快，生存的压力让每个人都感觉呃喉。作为主流媒体，也就无意识中充当着为公众减压的角色。事实上，大众不仅需要信息，更需要娱乐。弗洛依德就明确指出，“人类总是寻求快乐，避免不快乐。”电视与报纸不同，它呈现的是图像，有声音有色彩会运动的连续图像。它比起纸质媒体在传达信息时就更为明确，观众不需要花费更多的想象力和思考力去理解该信息的信息核，因为一切都在画面或者声音当中给出了线索。在观看的过程中观众的视觉和听觉得到了享受，信息也传递的更为明确。所以电视更能走上大众化与通俗化的道路。
作为一个大众娱乐平台，电视从诞生之日到现在都起到了娱乐的功能。但是现在网络媒体的出现，它的娱乐性就更强，而且比电视还具有更多的互动参与功能。电视怎样才能不被大众所淘汰，那只有满足大众需求。这个问题又牵扯到媒体道德这一问题，娱乐本没有错，但是娱乐的低俗化庸俗化就会受到指责。所以这也是电视娱乐性在被进一步挖掘所需要走出的困境。我们的电视媒体应该为受众提供什么样的娱乐节目，为受众构筑一种怎样的娱乐精神？应培养一种积极向上的娱乐精神，用娱乐的态度去传递人类的真、善、美，而不是夸大扭曲的表现社会的假、恶、丑。这是电视所应坚持的娱乐底线。
二、“娱乐至死”的假日特别节目，受众使用媒介的动机是什么
（一）娱乐消遣是假日节目的主要功能，也成为受众收看的主要目的
以2010年五一期间的假日特别节目为例。五一小长假观众休息，电视忙。为争夺五一三天黄金收视，各大卫视纷纷使出浑身解数战斗到底。江苏卫视更是吹响快乐集结号，招募了来自全国各地五湖四海的民间笑星，精心打造五一特别节目《我的笑星我的台》，并于5月1日～3日晚21:30连续播出。制造各种舆论关注点，例如“师心症”掌门人师洋、“天府第一帅哥”闵天浩、“三湘第一美女”何晶晶等话题人物。湖南卫视在五一期间每天的9:30播出《天天向上》的五一特别节目，美艳动人的七公主演员、潇洒帅气的飞碟男孩、激情跃动的舞王蓝波，并且每天一档。每天下午13:00，《快乐大本营》也制作了特别节目，以及还有央视的“挑战群英会”“五一乐三天”“超市大赢家”等等假日特别节目。
（二）受众对媒介的使用和选择，都受动机驱使，“使用与满足”则是对其受众心理的深度剖析
为什么娱乐类的节目在节日里如此受欢迎？笔者将从理性的角度分析受众使用媒介的动机。受众使用媒介的动机的多样性，历来都是传播学者考察的重点，为此，本文针对以“使用与满足”理论考察受众接触媒介动机的研究做了一个简单梳理。
早期，B.R贝尔森对纸质媒体进行了“使用与满足”六个方面的满足进行了归纳。之后当电视作为一种主流媒体出现在社会上时，美奎尔、布卢默和布朗（Mc—伽ail，B—umlerandsrown，1972）又根据观众观看电视“使用”后得到的“满足”，总结出了四种基本类型：
1.心理转换效用（media-Personinieractions）；2.人际关系效用（pnalrelationship）；3.自我确认效用(Personal identity)；4.环境监测效用（survonance）。电视节目可以缓解受众生活中的压力和负担，使情绪得到调节。而且对于一些电视娱乐节目的观看，也可在日常的生活圈子中提供更多谈论的话题，娱乐了生活。电视节目中出现的一些人物、事件的矛盾冲突解决，可以为观众在日常观念和行为发面提供参考。同时，通过观看电视节目，可以获得更多的信息。波尔斯与考特赖特（court right，1993）也总结出了传播可以满足人类的11种需求：放松、娱乐、忘掉工作或其他头疼的事情、与朋友交往、获知关于自己或他人的事情、消磨时光（特别是在无聊时）、感觉兴奋、感觉不孤单、满足一种习惯、让其他人知道我在乎他们的感情、让某人为我做某事。反观以上需求，娱乐节目能大行其道就不足为奇。
三、假日特别节目的制作对媒体生存的积极意义
社会的变迁，各种新兴媒体的涌现，加剧了媒体行业之间的竞争。特别是互联网和手机加入传媒产业，它们作为一种新兴媒体，势头强劲。整个电视行业都感觉到了它们的威胁，为了不被历史所淘汰，那就只有顺应适者生存的道理，不断发挥电视媒体的优势，挖掘自身潜力。电视行业在面对受众逐渐减少的大势下，也纷纷做出了市场细分，差异定位等措施。电视节目也在不断推陈出新，整合营销。电视行业在面对内忧外患的局势，竞争的加剧是不可避免。观众的需求与喜好成为节目制作的重要指导。
假日消费对经济的拉动力越来越不容小觑，对于电视行业来说，假日为其带来了更多的潜在消费人群。各个频道更在长假期间推出特别制作节目，这样不单可以增加收视人群，提高收视率，提升媒体的影响力。同时，还可以更好的在受众心里强化媒体的定位，形成市场细分。长假电视节目从初次尝试，到现在的每逢重大节假日各国内主流电视媒体必做应景的特别节目这种状态，正越来越清晰的体现出业界对长假电视节目编排的重视。
为什么各电视频道要做这些特别节目？归根结底就是提高传媒的影响力。因为传媒影响力决定该媒体的价值及竞争力。对于媒体影响力的认知，是中国媒体市场化趋向的重要产物。“在计划经济时期，由于媒体稀缺（至1979年全国只有报纸186种，杂志1470种、广播电台99个、电视台38个），受众在各自区域中没有较多选择，因此媒体影响力未能成为衡量一个媒体作用的具体指标。但是，目前我国媒体市场已大规模扩张，仅至2009年的统计，全国就有报纸2007种，总印数为329.29亿份；杂志8725种，总印数为29.42亿册；电视台575个，共有节目1206套；广播电台299个，共有节目1934套。这些还不包括近几年的增长数和数字电视、网络媒体等新媒体。”
因此这种媒体的急剧膨胀，受众注意力集中度下降的局面，导致了媒体影响力成为了媒体竞争受众、竞争市场的重要砝码，也成为了各媒体之间竞争的重要战略资源。所以假日特别节目的制作，对于电视行业来说可以更好的与其他媒体竞争，提高媒体影响力，打造频道特色，形成差异定位。
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