一直以来，白酒企业都以“很牛，很暴利”的形象示人。根据国家统计局和中国食品工业协会白酒专业委员会统计，2011年全国规模以上白酒企业1169家，完成白酒总产量首次突破千万，达到1025.55万吨；过去的5年中国白酒上市公司业绩高歌猛进并创下阶段性新高，白酒特别是高端白酒的“暴利”成为市场关注焦点。
与此同时，联想控股高调“饮”酒、国际烈性酒巨头帝亚吉欧吞并水井坊、茅台酒登上奢侈品榜单等标志事件是上述焦点的鲜明注脚。
此外，既有的12家白酒上市公司是1169家白酒企业中的行业标杆，其在高端化扩张、消费税实际负担低、广告营销投入凶猛、现金流充沛和存货价值低估等五个方面的财务特征，一定程度上折射出市场狂热投资白酒行业的理性支撑。
但“暴利”似乎正在转向。一系列行业分析显示，未来1～2年二三线白酒仍将存在较大的提升空间。国内一些运作良好的三线白酒企业极有可能迎来爆发式增长，而这也进一步印证了联想控股投资二三线白酒企业的战略布局。
在后“暴利”时代，白酒企业CFO们如何“醒酒”？近年来依仗中国经济快速发展的红利，白酒行业得到迅猛发展。2011年全国规模以上白酒企业1169家；白酒类前10位上市企业2011年实现销售收入3746.7亿元，同比增长40.3％，利润增长51.9％。但是，随着我国经济转型的加快，白酒行业同质化、行业集中度低、竞争惨烈化加剧，特别是行业发展中广告与促销费用膨胀风险加速累积。1995年的央视“标王”孔府宴酒，其品牌“孔府宴”在2002年转让给山东联大集团；1996年的央视“标王”秦池，在业绩过山车之后一蹶不振；2008年至2010年，洋河投入的广告促销费用分别为1.07亿元、1.43亿元和4.35亿元；2011年的央视招标会上，酒类企业共投放19亿元，超过招标总额的20％，这些数据背后凸显加强白酒企业销售与营销预算管理的重要性、紧迫性。
这是一个商业营销战胜工业制造的行业。在个案方面，洋河股份只用几年时间，从中国十大名酒中脱颖而出，成为高端白酒的新贵；它甚至打破了过去几十年形成的茅台、五粮液、泸州老窖白酒三强的格局。
在神话般光鲜外衣的背后，洋河股份的问题同样突出。这个以营销带动生产的地方酒厂，在急速扩张的市场面前，暴露出严重的生产能力缺陷、产能设计布局滞后，最终沦为只能依靠外购散酒勾兑销售的境地。
前车之鉴犹在，秦池当年所塑造的神话破灭就在一瞬间。下一个会是洋河股份吗？
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