马云曾说：“电子商务将改写商业世界。”如今，商业世界正在发生着巨变，电子商务在中国的持续升温已经成为不争的事实。据德意志银行分析师阿伦·赫拉维尔预计，到2013年，中国电子商务将占中国零售市场7.2%的份额，而目前仅为2%。面对极具诱惑力的市场，大多数企业都想在电子商务领域分得一杯羹，对于酒水行业也不例外。
其实，酒业电子商务从小荷才露尖尖角到百花齐放也不过是最近几年的时间。特别是今年以来，酒业电子商务市场风起云涌：3月，五粮液针对新推出的“珍感觉”酒投入200万元资金用于电子商务网站的建设；6月，也买酒拿到了规模1000万美元的第二轮融资；9月，总投资10亿元的中国酒类零售网站——酒仙网在北京正式上线启动……也买酒董事长袁疆放言，专业经营葡萄酒还鲜有人涉足，酒水电子商务壁垒还未真正完全形成，这是一片非常值得期待的蓝海。
看得见的“钱”途
据了解，去年我国白酒业同比增长23.8%，5年来白酒行业的利润增长超过300%。进入2010年，葡萄酒进口数量已连创近年单月新高，呈持续高增长的态势。酒水行业的持续增长，越来越多的进入者，传统渠道竞争的白热化和成本费用的攀升，让不少酒类生产企业、酒水经销商开始寻找其他出路。中国互联网网民数连续两年以每年超过8500万新增网民的速度高速增长，普及率也从2007年的16%增长到2009 年底的28.9%，网购趋势愈演愈烈。酒业电子商务无疑将成为酒企业的一种新选择。
从房地产商到煤老板，从葡萄酒爱好者到学成归来的专业人士，酒类电子商务显示出勃勃生机。久加久电子商务事业部经理陈茂华介绍，如今电子商务发展得非常疾速，酒水平台也不例外。例如久加久入驻淘宝商城时，注册平台为145家，仅过一周，数量就飙升至151家。众多酒企业疯狂进入的背后是电子商务孕育的无限商机。当当网联合总裁李国庆曾表示，如果行业平均增速80%，优秀企业应增速在160%。而在细分领域，电子商务增速在200%~300%是普遍的。由此可见，电子商务的疾速增长是传统领域无法比拟的。这一点在酒水行业也得到了印证。酒美网CEO吕意德说：“我们2009年比2008年有20倍的增长，今年比去年同期比也有500%的增长。”也买酒也只用了短短两年的时间，成为国内最大的进口葡萄酒B2C网站。
巨大的市场发展空间也吸引着VC们的关注。据清科研究中心发布的《2009年中国互联网行业投资统计报告》统计，2009年互联网行业共有63个企业获得了风险投资，披露投资金额高达3.32亿美元。其中电子商务和网络游戏行业颇受资本青睐，分别在投资案例数量和投资金额这两个指标中拔得头筹。今年3月底，也买酒刚刚获得来自DCM的第一轮金额为300万美元的风险投资；三个月之后，公司又获得第二轮风险投资，金额为1000万美元。泰山天使创业基金联合创始人兼副总裁陈亮认为，电子商务在中国才刚刚开始，如果建立一个品牌在互联网上将有很多的机遇。
争相涌入的大格局
纵观目前的酒水电子商务市场，其主要分为三类模式：B2B（面对经销商）、B2C（面对消费者）和C2C（个人对个人）。B2B酒水电子商务网大多以专业性的行业资讯取胜，吸引广告及供求信息，试图打造集信息资讯、电子商务于一体的“高大全”类型的网站，如酒度网、酒之园等。另一类B2B模式以阿里巴巴（酒专区）、聪慧网（酒专区）为典型代表。B2C模式电子商务网有也买酒、红酒客、酒圈网、酒仙网等。C2C模式目前只有淘宝网（酒类制品）一家。
从整体来看，国内进口葡萄酒在B2C运营模式上的发展比较突出。近两年，一些知名的如富隆、ASC等“传统进口葡萄酒企业/酒商”都基本上已开设B2C（批发零售）服务。而一些如也买酒网、红酒客、酒圈网为代表的新近的IT投资者，也推出以兼顾批发零售为主的电子商务销售模式，已经颇有斩获。从实际效果来看， B2C其实是最理想的酒水销售模式，一来此类模式有品质保证，二来直接面对无穷大的消费者。至于纯粹的B2B、C2C电子商务由于中国进口葡萄酒市场本身还不成熟，用户杂散而非主流。
诚然，酒业电子商务突破地域和时间限制，互动、快捷、迅速、自由和交换的低成本，创造着更多贸易机会；对于传统渠道成熟企业利用商务流程电子化、数字化可以大大降低运营成本；而相对中小酒商施行电子商务可以以相近成本获得与大型酒商同等信息的资源机会，提高其竞争能力。
白酒电子商务的异军突起
2009年全年白酒产量为706.93万吨，增速23.82%。《2011中国白酒市场趋势观察研究预测报告》预测2010年中国白酒行业将结束高速发展期，进入发展的“拐点期”, 2011—2015年将进入发展平稳期，中小白酒企业将会继续被整合。传统渠道在过去十年为白酒企业快速增长贡献很大，但未来5年，白酒企业的业绩要想快速持续增长，再依靠这样的渠道是无法实现的，必须对渠道进行创新。面对竞争愈加激烈的市场，精明前瞻的白酒酒商和投资者也纷纷转向电子商务。
2009年底，汾酒在线正式上线，提供正规的清香型汾酒在线订购，团购，促销；2010年，1月21日，茅台在线由官方运营，在其网站上可直接订购各种茅台白酒；3月底，五粮液针对新推出的“珍感觉”酒投入200万元资金用于电子商务网站的建设，专事提供经销商的配送物流服务；5月，横空出世的酒仙网获得了山西“前煤老板”10亿元的投资，据称要将酒仙网建成全国最大酒类营销网站；7月，《中国白酒行业网络整合营销传播解决方案白皮书》在北京发布。分析人士指出：这是对中国白酒行业网络整合营销系统深入的一次研究，将带动更多白酒企业借助互联网更快更好发展，有效提升品牌价值和产品销量。
中国酒类流通协会相关负责人认为，传统的酒类营销渠道急需转型升级，而像酒仙网一样的大型酒类网购渠道的出现，也是大势所趋。不过，网络消费主要的人群是部分70后，80、90后是主流，消费的大都是服装、饰品等商品，但接受白酒的消费者大都是40岁左右的人士，接触网购不多，所以网上销售白酒的途径需要一定时间培养。事实上，白酒B2C的价格体系混乱也对知名白酒的网上销售造成不利影响。很多白酒企业的在线销售还只是最初级的电子商务销售方式。比如洋河股份，虽然在1998年就开始涉足电子商务领域，可洋河的官网在线销售平台就只是通过在线提交获得销售信息，支付和沟通还依靠线下解决，耗费人力资源。营销专家穆峰指出，白酒通过B2C、团购扩大销售渠道是必须要做的，也是传统销售渠道的重要补充。在互联网营销方面，线上营销必须有线下配合，将线上的人气、知名度和提及率及时、快速地转化为购买率或品牌感知点，进一步强化其对该品牌的认知。
低价营销的背后
网购，在大部分消费者的意识里都存在低价的概念。事实上，现在大部分的酒水电子商务网站都是靠低价来增加人气，促销手段也大都是价格的一降再降。也买酒董事长袁疆表示，通常电子商务最大的优势在于价格便宜，因此大多数商家在竞争的过程中会采用价格战，也买酒也是将价格作为最大的卖点。现在也买酒，葡萄酒的价格甚至比家乐福这样的大型超市价格还要便宜。酒仙网CEO叶晓丽称，酒仙网要借助渠道优势，为消费者提供便宜30%的真酒、好酒和实惠酒。
面对酒业电子商务此起彼伏的低价运动，久加久电子商务事业部经理陈茂华认为，很多酒水商家其实是在做亏本买卖。一瓶红酒，出售价已是极低价，还免运费，毫无利润可言。那么，他们这么做的目的又是什么呢？只赚吆喝不赚钱，他们进行的就是大规模圈人气运动。如此赔本竞争，必将是恶性发展，最后能存活下来的只是少数……
对于众多的酒水电子商务网站，由于B2C的商业模式非常简单，复制门槛也不高，如果新进入者打出更低的价格，原有竞争者的优势将会很快消失，在物流、配送、售后等管理成本不相上下的前提下，谁最先确立起规模优势谁就有更大胜出的可能。已形成规模效应的也买酒就是很好的证明，酒仙网投入10亿也在追求这种规模效应。可是，规模的扩大需要现金流的支撑，在规模没有达到一定程度之前，任何的提价都会给竞争对手带来可乘之机，甚至有可能使之前所有积累的优势都功亏一篑，这正是B2C酒水企业面临的“悖论”。所以，也买酒董事长袁疆表示，低价营销策略会在也买酒一直奉行下去。酒仙网也把低价作为自己发展壮大的金字招牌。
如今的酒业B2C电子商务犹如一场赛跑，哪怕跑得慢一点都有可能被其他的优势者“吞掉”，这让现有企业的用户之争更为关键，价格战也更为激烈。“大鱼吃小鱼”的过程正在酒业电子商务上演，笑到最后的无疑就是最大的赢家。