[关键词]产品创新;产品形态;策略
近年来,随着竞争的不断恶化,价格战成为企业间竞争的首选,三聚氰胺事件的发生,让我们看到企业间的竞争已经不是一城一池的得失,而是整个价值链之间的竞争。当企业的竞争开始进入价值链的竞争时,产品则是决定成败的关键因素,其创新的速度则决定了企业的发展速度。
一、产品的创新
具体到产品创新,笔者认为是企业通过对市场需求的了解,先于竞争对手开发出适合消费者内心需要的产品,从而达到先入为主,占据消费者心智的一个过程。产品创新的本身并不复杂,关键是所创新的产品能否获得市场的认可。如果创新的产品没有市场,不能够获得消费者的青睐,这样的创新是没有价值和意义的。
具体到乳品企业来说,产品的创新从大的方向上来看,也可以有两种类型,一是从产品技术上创新,即原理上创新,比如果粒酸奶的出现令酸奶的品类更为丰富多彩,纯奶中益生元的添加使营养更易吸收等;二是改进产品,使之更符合消费者的个性需要,比如光明乳业的“舒平牛奶”,由于添加了可以降低血糖的物质,从而为特定的消费者提供了个性化的需要,满足了消费者的需求,企业的发展就是顺理成章的事情。
二、基本的创新方法
创新并不是天马行空的想象,而是有方法和规律可循的。“存在的就是合理的”,对于任何一个产品类别来说,只要存在一定是有市场需求,至于产品在市场上表现的好坏,那不仅仅可能与产品本身有关系,也可能与企业的营销策略、价格策略、渠道选择有关系。但有一点是可以肯定的,那就是市场上畅销的产品,包括小众的畅销产品,都是有其市场基础的,在产品上市之前,这个产品从创意到产品概念的产生,一直到产品生产、最后上市,都是围绕消费者或者说是市场需求而来的。
对于乳品行业来说,液态奶基本存在的品类包括酸奶、纯奶、花色奶、乳饮料等大的类别,根据这些产品的大的类别,从创新的角度考虑,可以改变产品形态。从创新的角度来说,如果要想改变其产品的形态,固态的乳品更容易做到。比如奶片,大部分都是圆的形状,企业可以通过改变其形状,比如做成小动物,十二生肖,对于不爱喝奶的消费者来说,这种产品是个不错的选择,对于儿童的消费者,这种乳品由于其具有好玩的特性,可以满足儿童消费者的好奇心,好玩好吃还营养,家长在购买时也会更容易做决定。
三、乳品企业创新的方向
由于当前的经济不景气,同时受去年三聚氰胺事件的影响,国内的乳品行业正暗潮涌动,外资跃跃欲试,二线品牌摩拳擦掌,都想从这个动荡的时代分的更多的蛋糕,但如果企业没有做好准备,特别是产品的准备,你凭什么去分市场的蛋糕?
市场营销的基础是有一个好的产品,当所有的企业都可以生产好产品的时候,你必须在产品的创新上下工夫,企业必须有自己的核心竞争力。有些企业可能有资金,比如统一,今年宣布要进军国内乳品行业,但其核心竞争力是什么?统一多年前已经进入完达山,但到目前为止也没有什么大的动作,有钱也不一定能做好市场;有些企业可能有完善的渠道,但依然不一定赢得市场,“妙士一品乳”当年可是餐饮渠道的老大,现在产品基本退出市场,企业被达能收购。因此,在新的形势下,乳品企业要想能够快速发展,产品是根本,而产品的创新则是灵魂。
未来的中国乳业,在产品的创新上,具有四个方向可供选择:1.技术创新。2.功能创新。3.包装的创新。4.概念的创新。
概念创新要立足于消费者,立足于中国博大精深的传统文化,这是用之不竭的资源,也是企业从产品概念上创新的突破口。
四、乳业产品创新的策略
无论乳品企业如何进行创新,其最为关键的依然是研究消费者,通过不同形式的创新满足消费者多样化的需要。国内近年来的乳品市场,其通过产品的创新,从而在市场上占有一席之地的企业不在少数,他们的创新策略值得同行借鉴。
1.差异化。差异化已经成为各类营销管理人员的一句口头语,但这并没有阻碍企业产品差异化发展的步伐。北京三元乳业有一支塑料杯包装的产品“茯苓酸奶”,具有一定的助眠作用,多年来已经成为老北京中老年消费者的必选产品,按理说这样的产品应该有很多企业可以跟进的,但在市场上从来没有发现,其关键的因素是三元生产这支产品的技术和消费者对这支产品的固有认识,“茯苓”是一种药食同源的菌类植物,三元数年来坚持生产销售,如果其他企业也去生产,其本身就不具有“正统性”,消费者也是不会接受的。同样是药食同源的绿豆,在君乐宝乳业的运作下,已经成为其企业产品系列中销量成长最快的一支产品。而由“黑豆、黑米、黑芝麻”为添加物的常温调味乳“黑牛奶”,由于其产品概念的差异化,已经成为国内区域型乳业增长最快的单品之一。 差异化并不是遥不可及,企业只有按照市场的基本规律,洞察消费者的内心需要,差异化必将成为企业发展的动力。
2.组合。通过技术和市场的组合而获得市场的需求,进而开发出创新的产品,这是未来乳品企业发展的重要方向之一。新技术不断的涌现为企业的发展提供了可能,但如何运用新技术,并把技术运用到产品的创新上,这是一个大的课题。
3.替代。随着生产成本的增加,乳品企业开始为降低成本而寻找出路。近年来乳品行业最成功的降低成本的方法就是用替代的创新策略完成的。
健康的需求是消费者满足日常生活之后而关注的内容,乳品企业洞察到这一需求后,动植物蛋白混合的乳品开始进入市场,无论是大红大紫的营养快线,还是后起之秀“黑牛奶”,都是采取替代的方法进行产品的创新。先不说成本的下降,消费者对产品的认可就可以说明一切,有市场需求,企业就能发展。
收稿日期:2010-07-23□
(编辑/丹桔)