下面是小编为大家整理的香水营销策划方案(全文完整),供大家参考。
香水营销策划方案
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Ice baby 香水营销策划方案
设计思路
明确方案的主旨,理清思路,做到文章目的明确 ,继而对于香水做个市
场调查,设计个可行方案,对于香水的消费群和进入市场所需的预算等等做个
介绍,达到营销最终目标。
内容提要
因为该款香水是刚刚上市一种香水,不易让人接受,因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度,并让消费者确信本商品为高级品,提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位满足需求的目标 ,继而提高销售额的百分点
我们制定了一个营销方案,目标市场都做了个分析,;了解了整个市场的需求,和其他香水企业的形式 ,给了产品一个定位,了解到自己产品的优缺势,对我们消费者人群做了调查,进而制定了营销策划,并对其采用媒介方式推广,制定了一系列的广告策略,测定广告效果,并对这一营销方案做了预算分配。
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学习参考
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Ice baby 香水营销方案
一 一、 国际环境市场选择与形势分析
近年来, 在国际市场上法国、 美国、 意大利三种香水产销竞争激烈, 构成了当今三足鼎立的香水世界。
今年年来, 中国市场对奢侈品的消费不管增强, 成为世界第二的奢侈品消费大国 国。
香水的销量日益增加, 特别是中高层对高档香水的推崇
二 二、 市场定位与营销目标
香奈儿香水采取市场专业化战略。
为香奈儿香水在目标市场战略上采取差异性营销。
它将高消费群体划分为若干需求的细分市场
, 制定不同的市场营销组合 合, 共同发展。
已满足不同消费者的需求。
香奈儿的利益定位是典雅体验, 典雅是由香味、 稀缺和艺术三个抽象属性实现的 的, 这三个抽象属性是由内在属性、 外在属性和组合属性实现的。
产品是精致化的, 价格是昂贵的, 终端是艺术化的, 沟通是经典化的, 这一切都在突出香奈儿香水的典雅和自由。
在市场定位战略中, 香奈儿香水实施产品质量差别化 化, 品牌价值差别化, 品牌形象差别化, 销售终端差别化, 媒体沟通差别化。
SWOT 分析
(1)Strengths 优势
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香奈儿的竞争优势可以是以下几个方面:
品牌知名度高
顾客忠诚度高
企业形象良好
技术技能优势
有形资产优势
无形资产优势
人力资源优势
组织体系优势
竞争能力优势
(2)Weaknesses 劣势
品牌形象过于固定 难以改变 目标顾客过于狭隘
可能导致内部弱势的因素有:
● 缺乏有竞争力的无形资产、 人力资源、组 组织资产。
在中国市场上, 就没有一款专为东方女性设计的香水。
● 关键领域里的竞争能力正在丧失。
如
ANNA SUI
(
安娜苏)、Burberry、Dior( 迪奥)、GUCCI( 古琪), 他们都有一些在国际市场上具有一定
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竞争力的产品, 甚至于在产品、 包装、 宣传等方面有很强的竞争优势。
(3)Opportunities 机会
中国市场庞大
金融危机是市场集中下降
公司面临的潜在机会:
● 客户群的扩大趋势或产品细分市场
● 技能技术向新产品新业务转移, 为更大客户群服务
● 市场进入壁垒降低
● 市场需求增长强劲, 可快速扩张
● 出现向其他地理区域扩张, 扩大市场份额的机会
(4)Threats 威胁
香水实用性不高
竞争激烈
金融危机下
购买力下降
公司的外部威胁可能是:
● 汇率和外贸政策的不利变动。
人民币不断升值, 进出口贸易政策也在不
断的更新完善, 势必会影响到香奈儿产品进口到中国市场。
● 人口特征, 社会消费方式的不利变动。
中国女性对香水的要求与西方女性相比有很大的差异, 地区之间的差异也很大, 社会经济发展状况的差异也导致了消费水平及消费方式的差异。
对香奈儿来说, 能够立足中国市场, 还需要经过
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很多的努力。
三 三、 营销战略
STP 战略
香奈儿产品已经遍及全球, 成为高品位女士们追逐的顶级品牌。
香奈儿香水的
市场细分依据是个体偏好, 消费者更加关注它们带来的精神价值。
香奈
儿终端建设瞄准富裕群体聚集地, 但是对于一个企业发展来说, 还是应该立足
于广大的群众消费群体。
因此, 目标市场可以向中低档消费层发展。
在稳固高
消费市场份额的基础上, 逐渐开拓中低档消费市场。
4P 战略
Produce
香奈儿的产品多以高度奢华为诉求, 菱格纹的康朋系列、 代表香奈儿的双
C
字 字
样 样、 别有风味的茉莉花, 均为其产品的独特风格, 具有特色又不失时尚高雅的
韵味, 为其爱好者带来了一种时尚感和虚荣感, 为使用香奈儿产品的消费者增
添一翻效益。
Price
香奈儿这个国际知名品牌, 其定价策略完全以它的高品质、 高素质的形象为依
归 归, 采取的也是高价策略。
以香奈儿
5
号为例, 在中、 法两国的价格分别为:
法国:66
欧/50ml
中国:499
元/35ml
在法国, 香奈儿香水属于中档消费; 但在中国属于奢侈品。
Place
在选点方面, 为符合其定位, 香奈儿均以高级百货公司、 繁华商圈为其选点的
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重点。
在日本被誉为日本精品最元老级的银座中, 其中有三层就是香奈儿的精
品店, 五至九层为香奈儿的办公室。
Promotion
香奈儿是有着几十年历史的国际知名品牌
, 基本上不做促销 。
偶尔在
Elle、
Vogue 等时尚杂志上做平面广告, 并附有消费者如何鉴别真假香奈儿的说明,这样的介绍方式, 不但让消费者认识了香奈儿, 同时也让消费者对香奈儿产生一种信任感。
四 四、 市场细分
Segmentation
消费者分析
在奢侈品消费过程中, 消费者追求的核心价值已经不再是商品本身的功能利益, 更侧重的是依附在商品使用价值之外的“ 符号象征价值” 在一项调查中表明, 男性对女性喷香水的偏爱, 大大促进了香水的消费目标顾客特征 简约精致
完美独立的白领女士 高收入人士 崇拜性群体 受教育程度高
体验着
成就者
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一 一、 市场定位
二 二、 营销目标、 营销现状和市场细分
营销目标:由于
Ice baby
香水是新产品,不易让人接受,因此我们的第一市场
目标是要打开它的知名度,并让消费者确信本商品为高级品,进而
占有整个国际市场之 15%。提高美誉度、知名度、市场占有率、多
面达到第一品牌地位满足需求的目标 让次要市场的不活跃客户逐渐
转变为主要市场的活跃客户长期:提高美誉度、知名度、市场占有
率、多面达到第一品牌地位 ,继而提高销售额的百分点
营销现状和市场细分:
(一)企业目前营销形势 :商业或行业信息 ,全球化妆品市场调查报告 ,
2002 年上半年期刊广告投放前 10 位品牌 单位:万元排名品牌 2002 年
1-6 月 2001 年 1-6 月 同比增长率
(二)市场细分 :a.主要市场 (活跃客户 )
b.次要市场 (不活跃客户)
(三)主要市场 :a.主要对象为 22~45 岁高层白领,富太太。
b.专业人才(如美容师,化妆师等)
(四)次要市场 :a.16~22 岁未婚无业女性
b.16~40 岁男性
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(五)市场特征 :a.地理 --百货专柜---大型商场或买场
b.占整个国际商场 15%
c.消费心态 1)用完再买 2)没用完,看到喜欢就买 3)亲友赠送
d.行为一般应用场合:
1)参加正式宴会 2)平时上班 3)外出逛街
三 三、 产品定位
(一)卖的是:ice baby 香水系列产品
(二)谁来买:爱浪漫女性,年轻有事业的,学生也可
(三)消费者利益:1.携带,使用简便。2.具价值感。
3.不刺激肌肤,兼有保养功能。
四 四、 产品问题/ 机会点
(一)产品的问题点:
1.新产品,不易接受
2.消费者习惯,不易变更,故仍需一段时间
(二)产品的机会点 :香水为年龄的人使用 ,特别是未婚的 ,和一些阶层人士,他们对美的追求也越来越多,并且香水也很实用。随着他们追求的习
惯,走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。
(三)产品的支持点:
1.具有滋润、保湿的作用。
2.无刺激,任何年龄皆可使用。
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3.能增添肌肤的透明感。
4.一年四季都适合使用。
五 五、 营销建议
(一)价格
1. ice baby 浪漫诗情爱意香水 30ML/50ML
市场价 200 元 ,本周特价:99 元 ,诗情愛意,就像一把掷向天际的花束,就像四处回响的言语,就像夏日的阳光,向全世界发布愛的宣言。花香调子的 POEME 给人感性及成熟的感觉,令人倍添女性的韵味。
成分:含羞草、小苍兰、云呢拿、玫瑰、茉莉、长寿花、黄水仙、曼陀罗
調性:明亮;組合:: 三种和协的香调組合。
兰調:罌粟、荔枝花黃調:含羞草、香草花白調:曼陀罗花、橙花
5. 绿逸 75 ML
本周特价 80 元
每天使用,舒爽的茶叶味使肌肤感到清新有活力,立即给予全身力与清新的感
觉。让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气 ,让您进入愉快舒畅的心灵
境界。
6. 兰金活力香芬 (有绿茶、紫诺和红茶 3 种香味)
规格:15ML ,市场价:90 元 30ML ,本周空前特价:55 元一瓶
LANCOME AROMA CALM 由从甜柚 、白荳蔻 、熏衣草所提炼的精油组合而
成 , 以增强活力与提振精神 , 是芳香疗法的系列产品 。
是运用精油提振身心 、
促进心宁舒畅的结合保养及香水的活力香芬。
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10. 白色礼盒.ice baby 套装=黑色包+润肤乳 75+羽绒睫毛膏 8 毫升+璀璨 30+
眼影四色
特价:225 元
(二)销售重点
分配路线是经由零售商→消费者
在国际市场上占有很大的销售渠道,很多地方都有代理商,包括百货公司,化
妆品专卖店,美容材料店,百货行。
六 六、 创意方向与广告策略
(一)创意方向:通过各种方式来表现香水系列,体现 ice baby 那种独有的
浪漫情怀。
(二)广告策略:
1.创意说明:通过情侣感情成熟,用香水来求婚,体现的是浪漫情怀。
2.加深品牌印象——密集广告。
3.促进销售及指名购买(广告效果)。
(三)传播过程:
通过电视和广播,还有媒体报道。
时间:二月到七月计六个月
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学习参考
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七 七、 广告表现
(一)电视广告
(二)广播广告:
广告语:美不仅是悦目的外在,更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。
八 八、 媒介策略
(一)时间:2003 年一月至 2003 年六月,为期六个月
(二)广告费用:
制作费:2.50 万元,六个月的广告费分别为:
一月:3.00 万元
二月:2.00 万元
三月:2.30 万元
四月:2.50 万元
五月:2.00 万元
六月:2.00 万元
(三)以电视广告为主要媒介,杂志广告为铺。
(四)媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
(五)电视广告:推出产品头两个月及四个月,此时期以 10 秒电视广告为主,
3 秒电视广告为铺
(六)杂志选择:翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》、《女友》等以中青年白领为主要对象的杂志。版面最好的位置往往是被精美的 ice baby 的广告所占据。
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学习参考
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九 九、 预算分配
六个月广告总预算有 1.850 万元,其中 2.50 万为制作费
电视:刊播时段:高收视率之国语连续剧,晚间 7:00—8:30 时段,高收视率之娱乐节目,妇女节目,时尚报道。
项目金额
策划费(15%标准)
2.50 万
创意.制作费(影视.平面)
2.50 万
电视
8.00 万
杂志
2.00 万
广播
1.50 万
互联网
2.00 万
合计
1.850 万
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学习参考
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