一年一度的购物节“双11”落下帷幕，“直播带货”成为营销新宠。虽然打着互联网的旗号，赶上了直播的时髦，但直播带货其实并不是新鲜事物。在互联网大面积普及之前，很多人对电视直播应该有印象，那时候打开电视机，各种电视直播扑面而来。在直播购物当道的今天，电视购物的那句“只要998”听起来声音越来越微弱了。
前朝红人风光不再
天不怕地不怕，就怕李佳琦“oh my god”。
直播时代，怕李佳琦“oh my god”的不只是广大购物女性，还有上一届销售冠军电视购物。只是，商业时代过于残酷，从来都只闻新人笑、不闻旧人哭。
与当下正红的直播购物相比，电视购物属于前朝老人。中国第一档电视购物节目诞生于1992年。当年，广东珠江电视台推出了“美的精品TV特惠店”。而专门为电视购物成立一个频道则要到2004年，当年4月1日，上海电视台东方购物频道开播，专门推出了一档家庭购物节目。
“家购是在固定频道播出的电视购物节目，是专业的电视购物节目，比如湖南的快乐购;卫购是那些不在固定频道播出，靠购买电视广告时间，一次播出半小时左右，以电视购物为幌子，以欺骗为目的的电视购物。我们常听到的‘八心八箭’‘劳斯丹顿’多出自这些节目，这不是电视购物的常态，但现在仍会不定时地出现在各个频道中。”上述业内人士表示。
家庭電视购物曾创造了许多财富神话。据媒体报道，东方购物节目播出后业绩快速增长，2008年全年销售额超过20亿元，稳居中国电视购物第一。2015年，湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资成立的快乐购登陆创业板。同年，广电系电视购物第一股风尚购物也挂牌新三板。上述业内人士透露，快乐购曾经有过70亿元的年销售额业绩。
公开报道显示，在巅峰时期，全国的购物节目一度发展到2000多个。但自2015年后，整个电视购物大市场便进入了负增长状态。在节目数量上，截至2017年，全国获得经营许可的单位只剩下34家。营收方面，以快乐购为例，其媒体零售业务芒果超媒2019年上半年营收7.38亿元，同比锐减35.87%。江西风尚购物2019年上半年营收1.89亿元，同比减少18.04%。
中国电视购物联盟发布的数据显示，2018年行业全年总销售额313亿，维持下行态势，未来行业继续面临严峻挑战。上述业内人士表示，电视消费者老龄化日趋严重，购买力下降，总体数量减少，电视购物会越做越差。
与之相对的是，电商在零售领域的渗透率不断提升。根据商务部发布的数据显示，全国实现社会消费品零售总额19.5万亿元，其中全国网上零售额同比增长17.8%，更多人选择“足不出户”的购物方式，视频购物的体验被进一步放大。
每一句“只要998”背后
回顾当年各种“只要998”系列，套路都是一样。无非都是在卖货的时候，主持人和厂商代表你来我往地一问一答，然后再来个第三方“专家”给产品背书。广告一上来要先花两分钟介绍专家身份，提供各种证件，检测报告、鉴定证书，甚至连专家的毕业证都有。他们的表情和语气也在诠释什么叫“好货贱卖”，三个人一台戏，而且戏做得很足。
为什么还有这么多人在使用电视购物？是谁在买，买什么？
数据显示，中年女性占电视购物消费群体总数的63%。同时，电视购物商品均价较高，且以日常家居、养生保健类产品居多。这表明电视购物的主力，是经济条件较好、追求生活品质的中老年人群。
一般来说，电视购物的销售分两种模式，第一种是明码标价的商品，比如“199元黄金首饰8件套”“299元组合神器拖把”“399元蚕丝被”之类的产品。而这些商品一般是在夜里10点到中午12点左右播放，投放价格较低，一夜通常在5万元以下，打进电话几乎都会成交。
由于电视购物中消费者无法和产品直接接触，对公司信誉、实力等方面的情况也无法做到很了解，消费者可能发现自己对买的产品不满意而要求退、换货，所以在选择电视购物公司时一定要把是否能提供退、换货服务作为一条重要原则。消费者所深恶痛绝的夸大其词、漫天要价式推销，属于传统的电视直销。药品、医疗器械、减肥、丰胸、增高等领域是其重灾区。中国已于2006年重拳出击，下达了对此“黑五类”电视推销广告的禁播令，对行业乱象进行了整顿。
同时，现代专业电视购物节目都已实现货到付款、7天无条件退货的基本服务。这也让电视购物回归了行业最初的定位：通过优化渠道、提供优质服务、直联厂商顾客，打造无店铺零售新模式。
直播成为年轻人的“电视购物”
移动电商的兴起，彻底分食了电视购物的蛋糕。这两年，在观看网络直播过程中进行消费，成为不少中国年轻人的新消费方式。在中国互联网上，这种观看名人、“网红”等对商品的直播销售创造了一个新的网络热词——“带货”。
电视购物是有严格的台本和话术的，但是直播更多是靠现场的互动。据称，淘宝一姐薇娅在直播时都不会预先准备文案，全靠临场发挥，她的秘诀是像给闺蜜推荐产品一样直播。“口红一哥”李佳琦也不会提前准备文稿，毕竟无论怎么准备，你也不知道在互动时，用户到底会问你什么问题。
在商品品牌方、直播平台、短视频平台等共同作用下，带货日益火爆。涉足直播电商比较早的可能是张大奕，2016年淘宝直播刚推出时，张大奕已经创造了2小时接近2000万元的成交额记录。这个记录在2017年被薇娅7000万元的数字打破。2018年的双11，薇娅带货销售金额全天超过3亿元。今年，淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。淘宝直播日均场次超6万场，直播时长超过15万小时，加入淘宝直播的主播人数较上年增加180%。
在刚刚过去的2019年“双十一”，超过10万商家参与直播，开场约1小时后，淘宝直播引导的成交额就超过了去年“双十一”全天的直播“战绩”。媒体报道薇娅在2019年的双11期间销售额超过去年全年（27亿元）。
显而易见，相比电视购物这样的单向传播，电商直播确实更有互动性和即时性，评论、互动、抢券，剁手的几率也会更大。
因此，面对公司业绩下滑、继续亏损的风险，不少购物频道也开始瞄准这块香饽饽，迈出新的一步。芒果超媒在财报中称，公司媒体零售业务正在积极向媒体电商转型，通过明星艺人合作、挖掘和培养网红，进军淘宝直播、抖音、快手、蘑菇街等流量平台，实现带货销售。
昔日的卖货鼻祖，试图从后辈的夹缝中寻得一线生机。商业就是这么残酷，不断迭代前行。在直播和短视频平台以及各大电商发力直播带货的同时，也要看到繁荣背后所存在的隐患。网红产品的真假优劣，正在接受消费者和市场的检验;网红带货的套路，也在被用户和监管平台逐渐摸清;网红的品牌形象，在经历流量变现的冲洗后越来越露出真实面目。