学校品牌已经成为家长、学校管理实践工作者和学校管理理论研究者普遍关注的问题。家长之所以关注学校品牌，是因为他们对“好学校”存在着强烈的渴望，因为只有“好学校”才可能实现世俗的成功；学校管理实践工作者之所以关注学校品牌问题，是因为部分学校管理者对教育的内心追求，以及应对学校之间日益激烈的竞争所需；学校管理理论工作者之所以关注学校品牌问题，是因为“学校品牌设计与策划”已经成为“显学”。但在这种貌似繁荣的景象背后也存在着某些隐忧：“品牌打造”一词的背后可能意味着“短期行为”与“炒作”；某些教育咨询机构主导下的学校品牌的“策划”，可能意味着学校品牌策划变成了对学校的“过度包装”和“过度美容”，更严重的是有些学校品牌其实是“被策划”；凡宣传学校品牌，必言学生升入好学校、教师获奖、学校荣誉，必言设备与大楼。基于上述的种种考虑，我认为，对如此炙热的学校品牌问题做出“冷思考”也许更有意义。
批判之一：学校品牌塑造需要什么样的社会环境
作为整个社会系统子系统或要素的学校，尽管我们必须承认学校、学校教育有其自身的相对独立性，但学校不可能独立于社会系统而存在，换言之，学校品牌的塑造需要良好的社会环境。从现实考察，困扰一所学校真正形成自己的品牌的社会环境障碍可能在于：整个社会对学校的评判标准“唯升学率是瞻”，这个现实也许很难改变，但屈从于这个现实标准的后果很可能是学校的急功近利和个性的丧失，而这是学校品牌塑造的天敌；不均衡、不平等的教师政策、招生政策使得各学校之间形成的“马太效应”愈加明显，这使得某些学校似乎只好甘于“永世不得翻身”的命运，更奢谈所谓的品牌；集权教育管理体制下的学校，远没有成为独立的办学主体，学校存在着随时可能沦为各级教育行政部门“派出所”的危险，而学校的“附庸身份”或者说“带着镣铐舞者”只能俯首贴耳；公立学校校长的任命制或者说任期轮换制随时会断掉某一所学校的“血脉”，因为任命制背后的逻辑可能是对任命者或者说任命机构负责，任期轮换制的背后逻辑可能是任期政绩考核。由此看来，学校品牌的塑造需要相对宽松的外在环境、需要相对的自由、需要相对公平和稳定的内外政策。
批判之二：学校品牌塑造需要怎样的校长
没人会否认校长在学校品牌塑造中的不可替代作用，校长在学校品牌塑造中的不可替代作用具体表现在：校长是学校品牌战略的决策者；校长是学校品牌形象的代言人，说的直接点儿，校长就是学校的品牌。校长若想在学校品牌塑造的过程中扮演好这两个角色，需要不断完善和提升自己的素质，从学校品牌形成的历史和现实看，学校品牌塑造过程中需要校长具有以使命感为核心特质的独特人格魅力。正如1939年蒙台梭利访问桑地尼坦（泰戈尔在印度创办的一所小学）时指出的那样，“任何事情的成功都取决于创办人的独特的气质”。这种独特的个性最集中地表现为强烈的使命感。强烈的使命感使得校长眼光长远，使得校长不再斤斤计较个人得失，使得校长内心充满责任与进取、坚定与执着、热情与动力；强烈的使命感使得校长在压力、困惑、诱惑、分歧面前少一些屈服与妥协，多一份清醒与求索；强烈的使命感使得校长富有同情心；强烈的使命感使得校长勤于内省，而不被无尽的俗务与功利遮眼，勤于内省使得校长的心灵清澈而明亮。
正是这样的个性，才使得校长富有人格魅力。这使得校长与师生员工的关系不再是赤裸裸的上下级关系，校长对师生员工的影响不再是赤裸裸的权力控制与金钱刺激，师生员工更多的是基于对校长人格魅力的折服而发自内心的“追随”。正是这样的个性才使得学校品牌具有了个性，而这正是学校品牌的基本诉求。
批判之三：学校使命才是学校品牌的根蒂
学校文化是学校品牌的灵魂，这几乎成了所有关注学校品牌者的共识。如果从组织文化构成的角度看，“学校精神是学校文化的内核和灵魂”；学校精神文化“既包括学校的教育理念、学校成员的世界观、人生观、价值观、道德观等意识形态观念，也包括学校成员的思维方式、情感模式”。上述关于学校精神文化的分析论述不可谓不全面，但我们有必要进一步追问，在构成学校精神文化的诸要素里，哪个才是学校品牌和学校文化的根蒂？我的答案是集人生观与价值观为一体的“学校使命”。因为，“教育品牌管理不是一般意义上的管理,它是理念、价值观、特别是教育价值观的管理，是道德管理。所以，教育品牌的管理者一定首先是教育领导，他推崇并信仰教育价值观，认同教育价值观的领导,并且坚定地相信这种领导才能想得长远,这种品牌才能立得久远”。所谓“学校使命”是办学者对学校在促进社会进步、个体发展过程中所发挥作用的终极追求。对“学校使命”的认知有赖于校长对人类命运的关注，有赖于校长对生命价值的追索，有赖于校长对生活的深沉体验，更有赖于校长特别是学校初创者基于上述问题而产生的对教育的个性化理解。正是上述诸多的“有赖于”才诞生了“允公允能，日新月异”、“学为人师，行为世范”、“嚼的菜根，做的大事”、“千教万教教人求真，千学万学学做真人”和“与柏拉图为友，与亚里士多德为友，更要与真理为友”！
学校只有明白和确立自己崇高的使命才会免于无尽的运动，才会免于无尽的跟风，才会免于学校生活中的浮躁与动荡。说到底，学校使命是师生员工特别是校长对学校存在价值的终极追求、对生命意义的终极寻索。之所以说是“终极追求、终极寻索”，是因为“教育的精髓在于教育具有宗教意义”（阿尔弗雷德·诺思·怀特海）。学校只有明确了自己的崇高使命，才能使学校品牌“形神兼备”而不至于“徒有其表”。
批判之四：学校品牌的“被策划”
按学校品牌策划的主体分，学校品牌策划可以分为的教育咨询机构策划和学校自我策划。我们不能全盘否定学校借助外部智力资源对学校品牌进行策划，因为，他们有着明确的访谈调查与问卷调查流程对学校的历史、现状和发展取向做深入的了解；有着明确的反馈程序；有着“专业策划人士”的背景；有着“当局者迷，旁观者清”的优势。但我们在确认上述优势、确认他们有着良好的职业道德规范的前提下，也必须要清醒地看到“机构策划”可能存在的如下不足：说到底，咨询机构是商业公司，也就是说“逐利性”是“咨询机构”天然属性，而这个“天然属性”的存在决定了咨询、策划工作可能的“急功近利”；尽管按照咨询行业的准则，咨询策划工作不能成为“一锤子买卖”，但现实中这几乎难以避免的事实；学校品牌策划工作中的“策划文案”存在着沦为“文字游戏”或“辞藻堆砌”的风险，因为咨询机构里雇佣着能写出优美文字的墨客文人，而不少学校对“优美文字”更是青睐有加。在学校品牌建设的过程中，存在着一个与咨询公司无关的更大危险，那就是咨询机构的“策划方案”成了纯粹的、仅供查阅的“档案”，这使得学校日常工作与可能具有价值的“策划方案”没有丝毫的联系。
这是典型的学校品牌的“被策划”。学校品牌“被策划”的结果就是多了一套装帧精美的策划文案，多了一套对外可以夸夸其谈的“说辞”，多了一套可谓漂亮的标识，但却失去了学校品牌建设应有的脚踏实地，失去了学校品牌建设应有的“众人拾柴”，失去了学校品牌建设的灵魂修炼。
批判之五：学校品牌的功利追求与伦理追求
应该说，学校品牌的功利追求本无可厚非，因为学校品牌是学校在日益激烈的竞争中占有优势地位的重要资源，但如果这个“功利追求”演变为“一万年太久，只争朝夕”的“急功近利”，那将是学校品牌建设的灾难。因此，我们有必要对学校品牌的功利追求做出具体的分析，从学校品牌建设的现实看，学校品牌的功利追求除了表现为“竞争资本”，还表现为：学校品牌宣传中的虚构、炒作甚至是相互诋毁；学校品牌宣传中过度渲染“奖项”、“升学率”、“名师”、“荣誉”等所谓的亮点；学校品牌建设中过度重视学校硬件的“过硬”甚至“奢华”。
学校品牌建设的过度功利化追求很可能成为学校的“兴奋剂”，食之运动成绩提高很快，断之则立刻会被打回原形；学校品牌的过度功利化追求，很可能使学校品牌“空心化”，像没有保存好的“糠心儿萝卜”，尽管外表光鲜，但实质上里面早已经“败絮其中”；学校品牌的过度功利化追求会使学校游走于各种“流行主张”之中并最终在对流行的追逐中迷失方向。
学校品牌的伦理追求是医治学校品牌的功利追求的良方。所谓学校品牌的伦理追求意指学校品牌的最终追求应该是具有伦理特质的，这种伦理特质集中表现为学校所追求的文明、良知、进步、正义、责任、公平，这是由学校组织特性决定的。学校品牌的伦理追求应建立在对现实学校生活的如下反省基础之上：分数不是教育的全部，因为“如果一个人忘掉了他在学校里所学到的每一样东西，那么留下来的就是教育”；教育不是机械的训练与灌输，因为“一切方法的背后如果没有生机勃勃的精神，它们到头来不过是笨拙的工具”，因为机械的训练与灌输，“只能培养一种有用的机器，但不能成为一个和谐发展的人，要使学生对社会伦理准则有所理解并且产生热烈的感情，那是最基本的……这些宝贵的东西，是通过同教育者亲身接触，而不是——至少主要不是——通过教科书传授给年轻一代的，更因为“理智对于方法和工具具有敏锐的眼光，但对于目的和价值却是盲目的”；学校不是名利场，“在我们的教育中，往往只为着实用和实际的目的，过分强调单纯智育的态度，已经直接导致对伦理价值损害”；被苏霍姆林斯基称为“教育伦理学的头条金科玉律”的就是“学校是人们的心灵相互接触的世界。” （作者单位：天津师范大学）
（责任编校：白水）