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行业深调,你怎么看?

时间:2022-10-26 14:10:07 来源:网友投稿

尽管各方对于“行业是否进入冬天”的论断莫衷一是,但却无一例外地认可了“调整”势在必行。

白酒行业的“黄金十年”,让一些高质量的酒企获得了丰厚的积累,无论是酒类生产企业还是流通企业,都实现了规模和效益的成倍扩张。与此同时,也衍生了诸多市场顽疾,如今面对行业深幅调整的挑战以及生产企业的疯狂自救,作为企业重点争夺的大商们,同样经受着巨大的市场压力。

2013岁末,在整个白酒行业都在关注的“1218”会议上,茅台董事长袁仁国的“六大转变”,全部关乎渠道;而五粮液掌门人刘中国改称经销商为“运营商”,喊出“信心比黄金更重要”。巨头的行为,无疑就是行业风向标。经销商,尤其是大商们,一直就是企业争取的重要资源,但是,生产企业的自救行业,能否被经销商认可?白酒大商到底如何看待目前的行业境况,转型和调整之路到底在何方?与会者各抒己见。

厂家如是说

白酒行业没有冬天,只是回归了理性!

——苗国军:洛阳杜康控股有限公司总经理

白酒行业过去的“黄金十年”是疯狂的、变态的、脱离了社会规则的十年。过去我做速冻食品的时候,厂家毛利率是40%,而我们很多酒企上市公司的毛利都在80%。现在的行业调整只是让它回归理性,回归到它为社会创造贡献、实现其行业价值的一个正常状态。因此,相比较而言,白酒行业还是很好的。所以要坚持住,挺过去,迎接未来三五年!

“终端有神灵”,一切让消费者做主。

——李晖:劲酒有限公司区域营销总监

未来厂家需要在两方面做出调整。其一,“终端有神灵”,一切围绕消费者做文章。让包装、价位、酒品酒质更适应市场,更符合消费者需求。其二,供求关系的平衡。不压货,不恶意透支市场。产能过剩使得市场形成了封闭的堰塞湖,水囤积在中间,流不出去,极易导致崩盘。因此后台的酒企生产量,一定要根据前台的消费量去评估。这里有一个对称论,如果没有一个基本的平衡关系,酒企压力会很大,中间商的压力也会很大,最终导致整个链条满负荷甚至超负荷运转。

经销商如是说

厂商要真正结成一体,在合作模式上寻求创新。

——彭希安:河南省副食品有限公司副总经理

就目前来看,我认为酒类市场已经进入冬天,并且这个冬天还会比较漫长。尽管如此,酒企还是有希望的。酒文化作为中国的传统文化元素,这是其他任何洋酒都无法替代的。中国酒类的生产、流通,有一种深厚的历史文化底蕴。高中低端酒,所对应的各层次消费市场都还是存在的。下一步,只是需要理性消费。

如何应对理性消费市场?从企业的角度来说,应当结合自身定位,针对不同的消费群体下功夫。在此过程中,厂商要结成一体,在合作模式上探求创新。厂家不能只是发号施令要求商家如何来做,而是要牺牲一部分资金对商家进行帮助,这种投入包括产品选择、市场运营、利润分配等方面,同时也可以借鉴一些企业的成功经验,进行产权交易方面的尝试,如泸州老窖现在所采取的模式,就是跟商家合作成立股份公司。

作为商家,要紧紧依靠厂家的有力支持,精耕细作市场。随着国家经济调整和战略发展转型,城镇化的发展会带来一定机遇,商家应该多伸伸腿,往下走走。作为流通企业,尤其应当注重讲诚信,创品牌,服务也要更细微化和个性化。

经销商要强化营销力,成为市场的主导者。

——弓胜涛: 河南道合酒业营销有限公司总经理

在原有政务市场受到严重冲击的情况下,消费主体发生了天地之变。酒企需要重新梳理自己的消费人群。放下以前那种跟消费者沟通的方式,重新考量消费者对于名酒,或者某个品牌的认知。因为以往消费者对于名酒、名企的认知很大程度上是被政府消费所引导的,并非自身的理性判断。

经销商如何做市场?我认为首先就是要强化营销力,也就是跟消费者的沟通能力。我们公司比较侧重营销策划,我认为营销机构才是白酒产业链的上游,厂家是下游。通过营销机构良好的运作,迅速而准确地与消费者搭上心,才能让厂家生产出消费者真正需要的产品。其次是在营销方略上,借助当前这种大势,企业要将整个上下游利益链条重新梳理,审视各方在某一环节上的钱该不该拿、拿多拿少的问题。

在与下线的合作关系方面,我们与下线结成联盟,寻求将公司往综合服务商转型,搭建一个大众采购服务平台,也就是要为其提供多赚钱、轻松赚钱的服务。这包括两方面,一是企业正常生存所需的话语权,二是对市场的管理权。只有这样才能真正对消费者负责。因为真正的网络是要有忠诚度和吸附力的,仅靠客情关系很脆弱,企业必须要有能切实吸引其发展的附加值。

扎扎实实做渠道,简简单单回本真。

——闫兵: 河南康大酒业有限公司总经理

在过去的10多年里,白酒行业起起伏伏,历尽大风大浪,假酒事件、酒精门、塑化剂……很多看似致命性的问题,依然没有把这个行业打倒,足见其强韧的生命力。如今白酒行业进入深度调整期,也不失为一件好事。

白酒行业已经疯狂了十年,企业和经销商在高增长的过程中,也掩盖了很多问题,比如各级经销商的库存压力如何化解、如何提高经销商对传统渠道的关注度,这些在发展过程中暴露出的问题都需要行业人清醒反思

进入深度调整期,经销商的销量下滑了,但对于广大经销商而言经营费用却很难降低,比如渠道建设、渠道推广等费用,目前过得比较好的公司大多都是扎扎实实做渠道的公司。在这个全民浮躁的行业,我们需要重新回归简单,敢于创新,但也要敬畏规则,全行业都要本着为“消费者的需求”服务的原则确定本公司的发展方向。

行业遇见风浪时,能扛过去的一定是大船、大商。

——郑华胜: 金剑营销集团大区总监

行业遇见风浪的时候,能扛过去的是大船、大商。剑南春很注重整合老客户,重视与大商的合作关系,总经理乔天明积极听取商家的想法、建议,并且能够很好地处理利润分配。对待客户,更像是中国传统文化中的那种重情义,而非纯粹的商业关系。不管市场是处于疯狂还是处于低谷,都能保证经销商的利润。所以,多年来,剑南春在做市场时给人的感觉就是一种不温不火,甚至“慢半拍”的节奏,这也许正是它的特点:不大肆扩张,稳步推进。

行业调整期给了经销商提高话语权的机会。

——郑世兵: 慧林酒业总经理

调整期是一个机会,是真正进入经销商话语权的时代,是进入消费者话语权的时代。对于经销商来说,要找一些更加信任的上游企业去绑定,与厂家协商找出更能让双方认同的合作模式,而非单一的招商、压货、促销。经销商也要注意优化自己的品牌结构,引进品牌时要首先考虑是否合理,只有高端酒不行,只有低端酒也不行,要同步调整。

对于厂家来说,在招商时最好要有明确的营销解决方案,清楚地告诉商家怎么去做市场、怎么与消费者沟通。同时也要调整产品结构,比如说划定腰部价,这个“腰”既不能太高,也不能太低。太高会失去优势,太低会面临很多假酒、小厂酒的拼杀。在与下线的合作中,我们也在做联营商服务,并且专门成立了一个独立部门做咨询策划,从资本到智力上给予客户支持,包括企业的管理、培训、绩效、选品牌等各个方面。总之就是要成就你的客户,帮助其渡过困境。

行业专家如是说

行业深调的三大影响。

——吴勇: 中国酒类流通协会

此次行业深度调整,会造成三大影响:1.所谓行业回归理性,就是要将乏善可陈的市场格局拨乱反正,如解决价格虚高、包装过度、粮食消耗高、渠道粗放,以及行业门槛太低造成的食品安全等问题。2.品类结构将会调整:果肉酒、黄酒、啤酒等的市场占比会有所抬升,高、中、低端白酒的比重则要更趋合理化,而非现在极端的金字塔型。3.厂商关系方面,会更加“夫妻化”,更加平等融洽。目前全国酒类驰名商标接近千枚,而流通领域的全国驰名商标只有3枚!出现这种现象,说明通路渠道品牌建设方面存在很大的问题,厂家和经销商的话语权不一样,导致行业内出现重生产、轻经销商的局面。这也影响了行业的整体健康发展。

随着这一次大的调整,未来很有可能会诞生更多的超商、大商。专业的分工决定了各自在自己的位置上扮演不同的角色。生产企业负责把产品的品质、品牌等方方面做得更好,而流通企业则相得益彰地完善市场运营、产品覆盖以及整体推广。

谁围着消费者运动,谁就掌握谈判的筹码。

——黄文恒: 营销专家

这次行业调整是行业顽疾积累爆发的结果,是市场在起基础作用。产能过剩是这次行业自发调整的核心问题。只是和过去不同,这次是厂家、商家都要做出调整。

厂商之间的关系是一种动态的平衡,厂商关系更像是一双筷子的关系,离了谁也吃不了饭。如果要讲厂商关系的分工,我认为现在厂家更应该做的是做好产品研发。现在中国营销的危机就是过度重视营销技术,忽视产品研发,忽视产品品质、食品安全,这个是所有行业的通病。

对于商家,精耕细作才是未来,经销商要真正掌控渠道。渠道是靠价格、靠网络信任关系建立的,没有信任关系,就没有网络,没有网络,跟厂家谈什么合作?!未来流通企业肯定会大幅减少,经销商要真正基于市场转变,以消费者导向为核心,围着消费者转。如何贴近消费者?核心就是做终端,做服务。

尽管各方对于“行业是否进入冬天”的论断莫衷一是,但却无一例外地认可了“调整”势在必行。从讨论中我们也不难发现,酒企对于市场形势、消费群体、品牌品类、厂商关系、运营模式等方面都有了更加理智和清醒的再认识,调整之路也逐渐明朗,厂家和经销商能否“共建共赢”,未来的市场格局,谁又能交出满意的答卷?时间是最好的裁判。

编辑:木灵wangshenzhen2013@sina.com

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