下面是小编为大家整理的香水营销策划方案（全文完整）,供大家参考。
香水营销策划方案
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Ice baby 香水营销策划方案
设计思路
明确方案的主旨，理清思路，做到文章目的明确 ，继而对于香水做个市
场调查，设计个可行方案，对于香水的消费群和进入市场所需的预算等等做个
介绍，达到营销最终目标。
内容提要
因为该款香水是刚刚上市一种香水，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位满足需求的目标 ，继而提高销售额的百分点
我们制定了一个营销方案，目标市场都做了个分析，；了解了整个市场的需求，和其他香水企业的形式 ，给了产品一个定位，了解到自己产品的优缺势，对我们消费者人群做了调查，进而制定了营销策划，并对其采用媒介方式推广，制定了一系列的广告策略，测定广告效果，并对这一营销方案做了预算分配。
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学习参考
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Ice baby 香水营销方案
一 一、 国际环境市场选择与形势分析
近年来， 在国际市场上法国、 美国、 意大利三种香水产销竞争激烈， 构成了当今三足鼎立的香水世界。
今年年来， 中国市场对奢侈品的消费不管增强， 成为世界第二的奢侈品消费大国 国。
香水的销量日益增加， 特别是中高层对高档香水的推崇
二 二、 市场定位与营销目标
香奈儿香水采取市场专业化战略。
为香奈儿香水在目标市场战略上采取差异性营销。
它将高消费群体划分为若干需求的细分市场
， 制定不同的市场营销组合 合， 共同发展。
已满足不同消费者的需求。
香奈儿的利益定位是典雅体验， 典雅是由香味、 稀缺和艺术三个抽象属性实现的 的， 这三个抽象属性是由内在属性、 外在属性和组合属性实现的。
产品是精致化的， 价格是昂贵的， 终端是艺术化的， 沟通是经典化的， 这一切都在突出香奈儿香水的典雅和自由。
在市场定位战略中， 香奈儿香水实施产品质量差别化 化， 品牌价值差别化， 品牌形象差别化， 销售终端差别化， 媒体沟通差别化。
SWOT 分析
（1）Strengths 优势
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香奈儿的竞争优势可以是以下几个方面：
品牌知名度高
顾客忠诚度高
企业形象良好
技术技能优势
有形资产优势
无形资产优势
人力资源优势
组织体系优势
竞争能力优势
（2）Weaknesses 劣势
品牌形象过于固定 难以改变 目标顾客过于狭隘
可能导致内部弱势的因素有：
● 缺乏有竞争力的无形资产、 人力资源、组 组织资产。
在中国市场上， 就没有一款专为东方女性设计的香水。
● 关键领域里的竞争能力正在丧失。
如
ANNA SUI
（
安娜苏）、Burberry、Dior( 迪奥)、GUCCI( 古琪)， 他们都有一些在国际市场上具有一定
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竞争力的产品， 甚至于在产品、 包装、 宣传等方面有很强的竞争优势。
（3）Opportunities 机会
中国市场庞大
金融危机是市场集中下降
公司面临的潜在机会：
● 客户群的扩大趋势或产品细分市场
● 技能技术向新产品新业务转移， 为更大客户群服务
● 市场进入壁垒降低
● 市场需求增长强劲， 可快速扩张
● 出现向其他地理区域扩张， 扩大市场份额的机会
（4）Threats 威胁
香水实用性不高
竞争激烈
金融危机下
购买力下降
公司的外部威胁可能是：
● 汇率和外贸政策的不利变动。
人民币不断升值， 进出口贸易政策也在不
断的更新完善， 势必会影响到香奈儿产品进口到中国市场。
● 人口特征， 社会消费方式的不利变动。
中国女性对香水的要求与西方女性相比有很大的差异， 地区之间的差异也很大， 社会经济发展状况的差异也导致了消费水平及消费方式的差异。
对香奈儿来说， 能够立足中国市场， 还需要经过
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很多的努力。
三 三、 营销战略
STP 战略
香奈儿产品已经遍及全球， 成为高品位女士们追逐的顶级品牌。
香奈儿香水的
市场细分依据是个体偏好， 消费者更加关注它们带来的精神价值。
香奈
儿终端建设瞄准富裕群体聚集地， 但是对于一个企业发展来说， 还是应该立足
于广大的群众消费群体。
因此， 目标市场可以向中低档消费层发展。
在稳固高
消费市场份额的基础上， 逐渐开拓中低档消费市场。
4P 战略
Produce
香奈儿的产品多以高度奢华为诉求， 菱格纹的康朋系列、 代表香奈儿的双
C
字 字
样 样、 别有风味的茉莉花， 均为其产品的独特风格， 具有特色又不失时尚高雅的
韵味， 为其爱好者带来了一种时尚感和虚荣感， 为使用香奈儿产品的消费者增
添一翻效益。
Price
香奈儿这个国际知名品牌， 其定价策略完全以它的高品质、 高素质的形象为依
归 归， 采取的也是高价策略。
以香奈儿
5
号为例， 在中、 法两国的价格分别为：
法国：66
欧/50ml
中国：499
元/35ml
在法国， 香奈儿香水属于中档消费； 但在中国属于奢侈品。
Place
在选点方面， 为符合其定位， 香奈儿均以高级百货公司、 繁华商圈为其选点的
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重点。
在日本被誉为日本精品最元老级的银座中， 其中有三层就是香奈儿的精
品店， 五至九层为香奈儿的办公室。
Promotion
香奈儿是有着几十年历史的国际知名品牌
， 基本上不做促销 。
偶尔在
Elle、
Vogue 等时尚杂志上做平面广告， 并附有消费者如何鉴别真假香奈儿的说明，这样的介绍方式， 不但让消费者认识了香奈儿， 同时也让消费者对香奈儿产生一种信任感。
四 四、 市场细分
Segmentation
消费者分析
在奢侈品消费过程中， 消费者追求的核心价值已经不再是商品本身的功能利益， 更侧重的是依附在商品使用价值之外的“ 符号象征价值” 在一项调查中表明， 男性对女性喷香水的偏爱， 大大促进了香水的消费目标顾客特征 简约精致
完美独立的白领女士 高收入人士 崇拜性群体 受教育程度高
体验着
成就者
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一 一、 市场定位
二 二、 营销目标、 营销现状和市场细分
营销目标：由于
Ice baby
香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场
目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而
占有整个国际市场之 15%。提高美誉度、知名度、市场占有率、多
面达到第一品牌地位满足需求的目标 让次要市场的不活跃客户逐渐
转变为主要市场的活跃客户长期：提高美誉度、知名度、市场占有
率、多面达到第一品牌地位 ，继而提高销售额的百分点
营销现状和市场细分：
（一）企业目前营销形势 ：商业或行业信息 ，全球化妆品市场调查报告 ，
2002 年上半年期刊广告投放前 10 位品牌 单位：万元排名品牌 2002 年
1-6 月 2001 年 1-6 月 同比增长率
（二）市场细分 ：a．主要市场 （活跃客户 ）
b．次要市场 （不活跃客户）
（三）主要市场 ：a.主要对象为 22~45 岁高层白领，富太太。
b.专业人才（如美容师，化妆师等）
（四）次要市场 ：a.16~22 岁未婚无业女性
b.16~40 岁男性
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（五）市场特征 ：a．地理 --百货专柜---大型商场或买场
b．占整个国际商场 15%
c．消费心态 1)用完再买 2)没用完，看到喜欢就买 3)亲友赠送
d．行为一般应用场合：
1)参加正式宴会 2)平时上班 3)外出逛街
三 三、 产品定位
（一）卖的是：ice baby 香水系列产品
（二）谁来买：爱浪漫女性，年轻有事业的，学生也可
（三）消费者利益：1.携带，使用简便。2.具价值感。
3.不刺激肌肤，兼有保养功能。
四 四、 产品问题/ 机会点
（一）产品的问题点：
1.新产品，不易接受
2.消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间
（二）产品的机会点 ：香水为年龄的人使用 ，特别是未婚的 ，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习
惯，走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。
（三）产品的支持点：
1.具有滋润、保湿的作用。
2.无刺激，任何年龄皆可使用。
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3.能增添肌肤的透明感。
4.一年四季都适合使用。
五 五、 营销建议
（一）价格
1. ice baby 浪漫诗情爱意香水 30ML/50ML
市场价 200 元 ，本周特价：99 元 ，诗情愛意，就像一把掷向天际的花束，就像四处回响的言语，就像夏日的阳光，向全世界发布愛的宣言。花香调子的 POEME 给人感性及成熟的感觉，令人倍添女性的韵味。
成分：含羞草、小苍兰、云呢拿、玫瑰、茉莉、长寿花、黄水仙、曼陀罗
調性：明亮；組合：: 三种和协的香调組合。
兰調：罌粟、荔枝花黃調：含羞草、香草花白調：曼陀罗花、橙花
5. 绿逸 75 ML
本周特价 80 元
每天使用，舒爽的茶叶味使肌肤感到清新有活力，立即给予全身力与清新的感
觉。让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气 ,让您进入愉快舒畅的心灵
境界。
6. 兰金活力香芬 (有绿茶、紫诺和红茶 3 种香味)
规格：15ML ，市场价：90 元 30ML ，本周空前特价：55 元一瓶
LANCOME AROMA CALM 由从甜柚 、白荳蔻 、熏衣草所提炼的精油组合而
成 ， 以增强活力与提振精神 ， 是芳香疗法的系列产品 。
是运用精油提振身心 、
促进心宁舒畅的结合保养及香水的活力香芬。
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10. 白色礼盒.ice baby 套装=黑色包+润肤乳 75+羽绒睫毛膏 8 毫升+璀璨 30+
眼影四色
特价：225 元
（二）销售重点
分配路线是经由零售商→消费者
在国际市场上占有很大的销售渠道，很多地方都有代理商，包括百货公司，化
妆品专卖店，美容材料店，百货行。
六 六、 创意方向与广告策略
（一）创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体现 ice baby 那种独有的
浪漫情怀。
（二）广告策略：
1.创意说明：通过情侣感情成熟，用香水来求婚，体现的是浪漫情怀。
2.加深品牌印象——密集广告。
3.促进销售及指名购买（广告效果）。
（三）传播过程：
通过电视和广播，还有媒体报道。
时间：二月到七月计六个月
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学习参考
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七 七、 广告表现
（一）电视广告
（二）广播广告：
广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。
八 八、 媒介策略
（一）时间：2003 年一月至 2003 年六月，为期六个月
（二）广告费用：
制作费：2.50 万元，六个月的广告费分别为：
一月：3.00 万元
二月：2.00 万元
三月：2.30 万元
四月：2.50 万元
五月：2.00 万元
六月：2.00 万元
（三）以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。
（四）媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
（五）电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以 10 秒电视广告为主，
3 秒电视广告为铺
（六）杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》、《女友》等以中青年白领为主要对象的杂志。版面最好的位置往往是被精美的 ice baby 的广告所占据。
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学习参考
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九 九、 预算分配
六个月广告总预算有 1.850 万元，其中 2.50 万为制作费
电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间 7：00—8：30 时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。
项目金额
策划费（15％标准）
2.50 万
创意．制作费（影视．平面）
2.50 万
电视
8.00 万
杂志
2.00 万
广播
1.50 万
互联网
2.00 万
合计
1.850 万
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学习参考
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